Forse per la prima volta mi hanno fatto un'intervista non solo sul turismo come settore ma in quanto viaggiatrice. Tutta "colpa" di un nuovo progetto editoriale, Babele, unpunto d’incontro tra culture, visioni e stili, parole e idee, storie e scommesse.
La rubrica specifica in cui sono stata ospitata si chiama "Punti di vista" e ha l'obiettivo di raccontare le esperienze, le visioni e i desideri di viaggiatori appassionati e lucidi, soprattutto contemporanei.
Non si poteva non affrontare il tema del brand Italia, delle ricette per il "turismo che vorrei" tra cinque anni (qui un vecchio post di inizio 2010 proprio con quel titolo cui faccio riferimento nell'intervista), insomma alcuni dei temi che tratto professionalmente.
D In un’intervista abbastanza recente parli della necessità di recuperare una dimensione strategica nel turismo. Pensando all’organizzazione italiana del turismo che vorresti, quali sono gli aggettivi con cui ti piacerebbe trovarti a descriverla tra, esempio, 5 anni ? R Ti rispondo ribaltando in positivo quelle che reputo le principali mancanze del settore in Italia. Tra cinque anni vorrei: - un turismo trattato come industria e considerato strategico per l’economia di questo paese; - un piano strategico, almeno a medio termine, chiaro e condiviso (che ne sarà del Piano Gnudi?); - una governance definita nei compiti e sfoltita nel numero (13000 enti che si occupano di turismo mi sembrano oggettivamente troppi) - meno burocrazia, per velocizzare le decisioni della PA e consentire investimenti dei privati; - una propensione costante all’innovazione, per capire e anticipare le evoluzioni e non rincorrerle sempre.
Ma si è divagato molto. Poco o tanto siamo tutti turisti o comunque esploratori di nuovi luoghi, anche solo per viaggi di lavoro. Mi ha molto divertito, nel pensare alle risposte, riportare alla mente vecchi viaggi, quando internet non esisteva, almeno nella mia vita, e spiegare quanto l'innovazione consenta di realizzare facilmente i desideri di un tempo.
D Babele si occupa di alfabeti di viaggio; qual è la grammatica del tuo essere viaggiatrice, reale e virtuale? R Non sono diversa tra reale e virtuale, non esiste differenza. Oggi, però, il digitale mi permette di vivere il viaggio come l’ho sempre inteso: un contatto profondo con luoghi e persone, non filtrato dalla freddezza di una guida turistica (cartacea intendo). Lo scorso anno in Basilicata, mentre postavo foto e impressioni su instagram e twitter, ho ricevuto spontaneamente indicazioni e consigli da gente che quei luoghi conosceva o abitava. E’ stato un viaggio che le piattaforme digitali hanno reso molto “caldo”.
Il resto dell'intervista, con il "caso Groupon" e altri risvolti più personali, è visibile a questo link.
Mentre in Italia quel pur poco di faticosamente costruito sta andando a rotoli negli USA il Presidente Obama conferma attenzione e sostegno al settore turismo. Non lunghi documenti, non tante e spesso inutili parole: obiettivi concreti, qualche numero e poi i fatti (2010, 2012).
Obama administration reiterates support for travel industry.
Kenneth Hyatt, acting deputy under secretary of commerce for international trade, is due to open the International Pow Wow (IPW) conference, and announce 2012 visitor numbers.
Travel and tourism accounted for 27% of US services exports and 8% of total exports in 2012, and is responsible for 7.7 million jobs. The sector is worth $1.4 trillion to the US economy.
In addition to revealing the visitor statistics, Hyatt is also expected to update delegates on the President’s national travel and tourism strategy, which aims to attract 100 million international visitors a year by 2021.
The Obama administration has already overseen the creation of Brand USA, the first country-wide marketing and promotional body for the US.
I numeri su Facebook, ad esempio, non sono straordinari, inferiori ad Australia e Svizzera (vado a memoria). Ma una comunicazione mirata per mercati obiettivo compatibile con investimenti e priorità che ci si è dati. Insomma, cose semplici.
Questo è uno di quei post rimasti quasi pronti nel cassetto, con uno storify in bozza da tempo, troppo. La mania di aggiungere, di spiegare meglio, di legare discorsi e idee. Pazienza, verrà il momento anche per quello. Ho deciso di pubblicarlo così com'è, asciutto. Ma le parole usate colmeranno abbondantemente la mancanza di commento. Lo pubblico oggi perché Carlin Petrini parlerà, proprio questo pomeriggio, a State of the Net e sarà visibile in streaming.
La persona non ha certo bisogno di presentazioni ma mi piace pensare di esssere stata in qualche modo madrina involontaria di questo invito quando, lo scorso anno, l'ho citato in apertura di presentazione.
Questa mattina curiosavo su twitter e in particolare cercavo aggiornamenti sulla mostra "Life and Death: Pompeii and Herculaneum" al British Museum di cui ho già scritto con un post dal titolo Turismo e cultura in Italia: un business per gli altri.
Segnalo questi due articoli.
- Corriere del Mezzogiorno: Visitate la Pompei in mostra a Londra: capirete come si vende (e bene) un brand.
Siamo stati all'esposizione da record al British Museum.Boom di merchandising: in vetrina anche olio e pasta.
Secondo alcuni calcoli, portare Pompei al British frutterà agli inglesi circa 7 milioni di sterline, soprattutto grazie all’oggettistica. Premesso che la mostra britannica dovrebbe fare il giro del mondo per fascino, suggestione e organizzazione, il tarlo del visitatore napoletano al British è: ma a Pompei non sarebbe una buona idea ricominciare dal marketing culturale e territoriale in grande stile? Non si potrebbero trarre profitto, occupazione e sviluppo se si cominciasse ad intessere una rete commerciale di livello ispirata a meraviglie «da esportazione» che tutto il mondo ci invidia?
- Tafter: Pompei ed Ercolano in trasferta al British Museum di Londra.
Un notevole mix di elementi che non può che produrre un sicuro successo: un museo tra i più importanti, attivi e visitati del mondo; una collezione che richiama, incuriosisce, emoziona; innovative iniziative a corredo del grande evento culturale.
A questi giorni di mostra proviamo a dare un valore aggiunto: facciamo tesoro anche delle eccellenze internazionali (ben consapevoli che Pompei è un unicum al mondo) e portiamo qui ciò che manca o ciò in cui si è carenti. Dagli aspetti strettamente organizzativi ed operativi, agli aspetti comunicativi ed innovativi.
Di link in link trovo poi questa notizia: UNESCO and Italy launch new cooperation to restore and conserve cultural heritage in Bamiyan, Afghanistan.
Non vorrei essere fraintesa, sono a favore di ogni recupero possibile di storia, arte, memoria, rovina. Ma credo che l'autorevolezza e la credibilità, come in ogni campo, vada conquistata con i fatti. E un paese non in grando di preservare e valorizzare i suoi monumenti mi sembra poco probabile riesca a farlo altrove.
Se per caso si riuscirà nell'intento, sarebbe interessante capire, allora, dove è in Italia il vero problema.
E' appena iniziato il convegno State of the Net e, come lo scorso anno, la discussione è stata aperta da uno sguardo sui dati italiani fornito da Vincenzo Cosenza e Blogmeter.
Tre brevi spunti.
La crescita di Google+ e la diminuzione di Twitter rispetto al 2012. Dato affatto scontato che mi ha stupito in quanto lontano dalla mia percezione. Come è noto, le percezioni non hanno valore statistico ma se, come ha puntualizzato a voce Vincenzo, si specifica che il dato non comprende il collegamento da device mobili, credo la mia sensazione si avvicini maggiormente alla realtà.
Interessante questa immagine che racconta l'evoluzione dei tweet in un anno. Diminuiscono leggermente i link nei messaggi mentre aumentano i retweet (+7%), gli hashtag (+22%!) e le localizzazioni dei tweet (+3%). I dati si possono riassumere in una accresciuta conoscenza della grammatica digitale.
Su twitter troviamo rabbia, disgusto, gioia, tristezza. Dall'informazione ci spostiamo all'emozione. Passaggio importante di cui tener conto. Lo avevo già analizzato nel turismo e non solo rispetto a twitter.
L'intera presentazione è ricca di spunti ed è già consultabile su slideshare.
Nel 1950, 25 milioni di turisti hanno viaggiato a livello internazionale. Lo scorso anno quel numero ha raggiunto un miliardo: un miliardo di turisti in giro per il mondo in un solo anno. L’UNWTO (United Nations World Tourism Organization) prevede che questo numero continuerà ad aumentare e dovrebbe raggiungere l'incredibile cifra di 1,8 miliardi di turisti nel 2030.
Il cambiamento nelle dinamiche del business e della tecnologia nella Travel Industry, la centralità del mercato dei viaggi nell’economica attuale e l'evoluzione dei comportamenti, saranno tra le tematiche che verranno analizzate e discusse durante la seconda edizione del Travel Technology Day di Amadeus Italia che avrò il grande piacere di moderare. Questa l'agenda completa.
L'appuntamento è per il 29 maggio alle ore 10 a Milano.
Il film di Sorrentino, La grande Bellezza, è appena uscito nelle sale ma pare già molto apprezzato. Non l'ho ancora visto e comunque non scrivo di cinema su questo blog. Lo cito perché mi ha colpito la recensione di Leonardo, lo spunto per una serie di considerazioni che con il merito del film hanno poco a che spartire.
Anche quei poveretti che a 60 anni continuano ad andare alle feste e sbracciare sniffare e fare le smorfie: si chiama mondanità. Magari è tutta una sceneggiata anche quella, per turisti che vengono dall'altra parte del mondo e si aspettano il satyricon, si aspettano la decadenza psicofisico-morale, e chi siamo noi per negargliela.
Il sospetto è che anche Sorrentino, regista di grandi ambizioni, sia finito invischiato in una di queste operazioni per turisti.
Voglio soffermarmi su due aspetti.
- L'eventuale legame con gli stereotipi, nella fattispecie del mondo romano, di cui accennavo proprio nel precedente post (queste righe vanno a completamento del discorso iniziato qualche giorno fa). Stereotipi, legami e immaginario collettivo attribuiti (e attribuibili) a precedenti film e che sul nostro turismo influiscono molto. Implicitamente, attraverso un'immagine, ne accennavo già qui. Interessante e condivisibile anche uno dei commenti che propone il tema in una prospettiva sulla quale dovremmo riflettere maggiormente.
D'altra parte, per tutti i film non italiani, gli stranieri siamo noi. Quando noi italiani andiamo a vedere un film cinese, per esempio, vogliamo quei bei film sulla Cina tradizionale, le mogli silenziose e sottomesse che sussurrano dietro porte di carta di riso, i combattimenti del medioevo cinese. Chessò, mi viene in mente uno Zhang Yimou che quando fece Lanterne Rosse era un genio, quando poi qualche anno dopo ha fatto una commedia iper veloce sui giovani della Pechino di oggi (tanto uguali ai giovani di New York, Parigi o Milano) non se lo è filato più nessuno. Insomma, al cinema probabilmente funziona come al ristorante: se vai a mangiare dal cinese ci vuoi gli involtini primavera e non la sua versione di una carbonara.
- L'altro particolare della recensione che ha attirato la mia attenzione è l'accezione negativa con cui viene usata ripetutamente la parola "turisti": menu turistico, sceneggiatura per turisti, operazioni per turisti, etc. Ai turisti viene confezionato un prodotto perfetto per quell'immaginario perché si vende meglio, si vende facile. A prescindere dal fatto che a quell'immaginario corrisponda o meno una vera identità. Un luogo comune che ha radici profonde. Ammesso e non concesso che la realtà sia davvero diversa, è troppo difficile raccontarsi in modo nuovo, raccontare le sfumature, raccontare i cambiamenti. Riassumendo, costruiamo prodotti turistici alimentando proprio quegli stereotipi dai quali vorremmo sfuggire. Una spirale perversa da cui si esce solo a due condizioni: facendo un serio, profondo, faticoso sforzo per riposizionare il nostro brand e, soprattutto, cominciando a restituire al turista la dignità che si merita.
Da alcuni giorni gira in rete il nuovo video promozionale dell'Olanda. Prontamente segnalato sulla pagina Facebook del libro Turismo e Reputazione grazie alla segnalazione di Robi Veltroni. Merita però una riflessione più approfondita. E' chiaro che questo video rappresenta solo la concretizzazione finale di un percorso di riposizionamento dell'Olanda come meta turistica. Il riferimento ai tulipani, ai formaggi, ai canali o alla pittura è un modo per citarli ma anche per scrollarseli di dosso.
What do you know about Holland? Flowers? Windmills? Cheese? Let us show you what you don't know… out our new campaign, "Holland. The Original Cool." (Visit Holland su Facebook)
Gli stereotipi esistono e hanno un loro perché. Nonostante l'accezione negativa con cui vengono evocati, sono utili al turismo e ad un brand. Mi è capitato di lavorare per una destinazione che è priva di stereotipi ed è una situazione complessa da affrontare per chi si occupa di marketing e comunicazione. Lo stereotipo è comunque il riconoscimento di un'identità percepita, nel bene o nel male. L'assenza dimostra la non esistenza, almeno nella percezione, di un territorio. In altre parole è anche vero che gli stereotipi logorano chi non ce li ha.
Ma in questo mondo interconnesso in cui i gusti si affinano e i consumi cambiano, gli stereotipi rischiano di diventare una gabbia e di rendere impossibile ogni strategia verso nuove ed interessanti nicchie di mercato. Ripropongo nell'immagine questo divertente esempio già da me utilizzato un paio di anni fa (vedi prime slide della presentazione dal titolo Social Network e Reputazione)
Darò qui per acquisito il passaggio "da un mercato di massa a una massa di mercati", che nei viaggi si è concretizzato nell'evoluzione da un turismo di appartenenza ad un turismo di identità e trova proprio nella personalizzazione dell’informazione e della comunicazione - resa possibile dalla rete - la possibilità di evolversi compiutamente in nicchie di turismo sempre più numerose, spesso non inquadrabili a priori in schematizzazioni, per quanto dettagliate, ex ante.
Per uscire dalla prigione di stereotipi che descrivono un paese solo per alcuni tratti e impediscono di coglierne la complessità, la varietà e l'evoluzione, occorre agire sulla comunicazione per modificare la nostra reputazione e i valori ad essa associati. Ci viene ancora in supporto la Finestra di Johari nel Turismo: cosa noi conosciamo di noi stessi che invece gli altri non conoscono?
Esattamente la domanda cui questo video vuole rispondere, e lo fa esplicitamente: Let us show you what you don't know…
La Zona Privata è quella che nascondiamo agli altri. Destinazioni,
ristoranti e hotel spesso omettono di raccontare aspetti rilevanti della loro
storia, del loro servizio: notizie o identità che tanto il turista va cercando. Se i
turisti non conoscono aspetti rilevanti di noi, i problemi possono essere di
varia natura. Ho provato ad elencarne alcuni:
non so cosa interessa alle persone,
non so raccontare,
racconto ma racconto cose sbagliate.
Le rispettive soluzioni
richiedono “medicine” diverse ma tutte hanno alla base un’esigenza di
informazione e formazione su nuovi trend, nuovi turismi, nuovi linguaggi
digitali, corretti approcci di marketing in rete, nuovi strumenti di
storytelling.
Cosa manca all'Italia per agire in maniera analoga? Questo si stanno chiedendo un po' tutti gli operatori che hanno visto questo video. Purtroppo ritengo che per il nostro paese valgano tutte le tre ipotesi. Stiamo producendo (punto 1) qualche studio mirato ma partiamo con grande ritardo. Non esiste una tradizione sistematica di ricerca volta a monitorare l'evoluzione dei mercati e le nuove tendenze e, soprattutto, manca un collegamento coerente tra ricerca ed azione, con il risultato di vanificare entrambe. Sicuramente (punto 2) non sappiamo ancora raccontarci nelle modalità e nei luoghi digitali opportuni. L'ambiente digitale è ancora poco conosciuto e non usato nelle sue potenzialità. Laddove ci si prova a muovere, ultimamente anche con una certa costanza, sui nuovi media (vedi pagina FB di Italia.it) la comunicazione risulta fredda e istituzionale, improntata esclusivamente all'informazione (vedi punto 3). Sembra bloccata, imbalsamata in vincoli e confini che, immagino, la burocrazia le impone. Le uniche concessioni all'aspetto emozionale sono demandate alle immagini ma raramente è sufficiente a compensare il mood dominante. Non è un caso che le più fresche, informali e, a volte, imperfette pagine ufficiali di promozione turistica delle regioni abbiano quasi tutte un numero di "like" e un engagement superiore.
A queste motivazioni si aggiunge quella più importante dalla quale non si può, a mio avviso, prescindere. E' un tema che tocco ciclicamente e costantamente rimane disatteso: una seria analisi del brand “Italia” nel suo complesso, valutando punti di forza e criticità. Solo partendo dalla consapevolezza del nostro posizionamento attuale si può decidere come vogliamo cambiare e come è necessario comunicarci. Il resto è semplice navigazione a vista, come il restyling del logo (che comunque auspicavo). In fondo, lo specchio di un intero Paese, come ipotizzava Gianluca Diegoli. Nel 2007.
UPDATE: mi hanno segnalato (non da Italia.it, la fonte è un amico) che in quanto ad engagement la pagina di FB di Italia.it ha performance più che interessanti in relazione al numero di fan. Ho verificato e in effetti è vero. Il mio dato era riferito a ricerca datata.
Ultimi commenti