Il blog di Roberta Milano

III convegno della SOCIETA' ITALIANA MARKETING

Si è svolto a Parma il 24 e 25 novembre il Convegno annuale della SIM, Società Italiana Marketing, dal titolo "Il marketing delle medie imprese leader di mercato".

Molto interessante e molto ricco (forse troppo, a volte sarebbe stato interessante approfondire con più tempo alcune tematiche).

Dopo l'introduzione del padrone di casa (Prof. Giampiero Lugli) e l'interessantissimo intervento (spero presto online sul sito SIM) di Annalisa Tunisini e Daniele Dalli (un blogger potenziale!), si è passati all'illustrazione di 7 casi aziendali: Castello Banfi (Rodolfo Maralli), Angelini (Raffaella Graziosi), Gruppo Veneto Banca (Riccardo De Fonzo), De Cecco (Gualtiero Martina), Morellato (Massimo Carraro), Intermach (Paolo Torchioni) e Pershing (Fabio Fraternale).

Mi è parso che non tutte le aziende presenti abbiano interpretato correttamente il senso della loro presenza a questo convegno (non era una vetrina...) ma dal panorama della media impresa di successo sono emersi spunti stimolanti.

Provo a sintetizzare le conclusioni del Prof. Riccardo Varaldo (ubi maior...) che ha individuato nei seguenti punti il filo conduttore che legava le diverse case histories.

1. Grande capacità di "sentire" il mercato, di percepire velocemente in che direzione tira il vento.
2. "Orgoglio manifatturiero" rivisitato in chiave marketing. Superamento della visione fisica del prodotto.
3. La visione strategica di marketing esiste ma è quasi implicita: emerge dalle capacità culturali del management (market come culura che permea l'azienda in ogni funzione).
4. Utilizzo di un mkt creativo ma portato avanti con sistematicità e professionalità (importanza del personale preparato e qualificato).
5. Grande rilevanza del rapporto tra marketing e territorio sia in relazione all'offerta che alla domanda.
6. Capacità di trasferimento del valore del prodotto al mercato.

Ogni punto meriterebbe ampi approfondimenti, ma rimando alle presentazioni presto disponibili sul sito.

Eurisko: Internet definito (finalmente) ambiente "caldo"

Ho partecipato al seminario Eurisko dal titolo "Il consumatore e la rete" e ne sono uscita soddisfatta.

I contenuti, magari non nuovi ad una platea specializzata, sono stati espressi con un linguaggio ed un metodo (analisi qualitativa prima e quantitativa poi) adatti per parlare all' uomo marketing aziendale medio ed è su questo fronte che, secondo me, bisogna lavorare per uno sviluppo del web advertising e del web marketing in generale. Il valore di un contenuto va messo in relazione al contesto in cui viene espresso. Eurisko gode di grande fiducia nel mondo del mkt (chiamiamolo tradizionale anche se non è corretto) per cui l'efficacia di una comunicazione veicolata tramite loro è altissima (almeno in funzione del mio lavoro). Inoltre è interessante notare il cambiamento di analisi in tre anni ( vecchio documento del 2003). E' vero che, come si dibatte su Maestrini per Caso, il mondo accademico/aziendale è lento, che molti affermano questi concetti da anni. Ma non è così per altri settori ed in generale in Italia? Abbiamo una fortissima resistenza al cambiamento (ricordate che nel nostro paese tutto cambia affinchè nulla cambi) e con questa resistenza, volenti o nolenti, dobbiamo rapportarci. A ognuno il suo ruolo.

Altra considerazione, più nel merito, è che finalmente si descrive Internet come ambiente "caldo", sintonico, ambiente che crea esperienza e, quindi, valore. I luoghi (siti) possiedono un Genius Loci, un' energia (intellettuale ma anche fisica) capace di intercettare gli individui che visitano il sito sentendosi in affinità con esso. Individalizzazione, peer to peer, consumatore al centro della rete... Finalmente Internet non è più considerato abiente virtuale ma reale. Certo si tratta di una realtà diversa, basata sulla facilità dell'erranza e sul piacere esplorativo, ma, soprattutto, su esperienze personali (conoscitive, di contatto e di consumo) vere! Ecco che finalmente (è questo il passaggio culturale che aspettavo) si parla di UN NUOVO PARADIGMA DI CONSUMO WEB BASED. Non importa se oggi questo passaggio riguarda un segmento ancora limitato. L'importante, strategicamente, è capire che a quel modello arriveremo e anche molto velocemente.

A conclusione di questo post ancora qualche parola sull'utilizzo del termine e della teoria del PROSUMER  che Alvin Toffler, nel 1980 (!), conia studiando la Terza ondata nell'evoluzione dei media. Pur essendo, apparentemente, un neologismo di facile comprensione (sia PROducer che conSUMER), le interpretazioni delle varie scuole di pensiero (Kotler, Eiglier-Langeard,...) si sono divise sul diverso grado di autonomia (o proattività) da attribuire a questo ruolo. Personalmento propendo per interpretare la cosiddetta dinamica del PROSUMER nell'evoluzione della figura del cliente/utente da un ruolo totalmente passivo ad un altro che lo vede pienamente protagonista. Ma niente va dato per scontato. Tutto ciò stravolge i rapporti ed i ruoli preesistenti ma... questo è il bello!

YouTube's audience: territorio degli over 40

Allo Iab Forum 2006 appena concluso si è fatto un gran parlare di web 2.0 in generale, e di YouTube in particolare.

Concordo con chi manifesta, più o meno animatemente, alcune perplessità su quella che è diventata la moda del momento: nessuno sminuisce la portate di queste case history di successo ma non si può pensare che l'interattività sia nata con il web 2.0 (vedi conversazioni su Marketing Routes) o che l'interattività sia l'unico criterio che genera valore su Internet ( post sul blog di Franceso Lato).

Trovo pertinente, quindi, citare un articolo di iMedia Connection sulle sorprese risarvete dall'analisi degli utenti di YouTube, soprattutto in relazione all'età.

A differenza di quanto affermato in più contesti, probabilmente su basi non sufficientemente documentate, gli esperti attribuivano il successo di YouTube alle fasce di giovani e giovanissimi. Con grande stupore, invece, ricerche effettuate da Nielsen/NetRatings,  comScore e Quantcast concordano nell'attribuire alla fascia di età  35-54 quote anche superiori al 50% (Quantcast arriva al 65%)!

Ecco gli spazi per il marketing di cui prima. Senza un rigoroso approccio mkt, senza statistiche che possibilmente incrocino dati su comportamento quali-quantitativo del navigatore con altri dati (almeno socio-demografici), ogni scelta strategica può rivelarsi errata: "garbage in, garbage out".

Un' ultima annotazione sulla differenza di risultati tra i tre istituti citati nell'articolo di cui sopra: da un 47% di Nielsen/NetRatings al 65% di Quantcast. Non sono in grado di entrare nel merito  ma 18 punti percentuali non mi sembrano pochi...

IAB forum 2006: dal primato della tecnologia al primato del marketing

Vari blog danno un reseconto puntuale delle giornate. Io mi limiterò ad alcune considerazioni.

E' stata, di fatto, sancita la transazione dall'era di Internet a predominio tecnologico, ad un'era (quella del web 2.0 citato in ogni intervento) in cui si aprono spazi maggiori per il Marketing. Saprà occuparli?

L'esistenza di piattaforme che permettono la facile produzione e pubblicazione di contenuti online da parte di utenti non informatizzati ha provocato, in brevissimo tempo,  una crescita esponenziale dell'interattività (modulata nelle più svariate forme) la quale, a sua volta, ha generato fenomenali successi da parte di chi ha saputo, per intuizione o per lungimiranza, vedere in questo cambiamento una risorsa e non una minaccia.

Ma tutto sta avvenendo davvero molto velocemente. Per questo motivo ho apprezzato l'intervento di Maurizio Sala che metteva in guardia, soprattutto in Italia, dai pericoli della velocità: "la velocità crea leggerezza e la leggerezza crea instabilità". Pur non condividendo pienamente le sue conclusioni finali mi sono ritrovata nel taglio che ha dato al suo contributo: fermiamoci a riflettere sul fatto che qui siamo in tanti ma siamo solo la punta di un iceberg, "dobbiamo portarci dietro il sistema, ma il sistama non c'è e il rischio è quello di costruire senza fondamenta".

Manca, a mio avviso, una cultura diffusa di Internet, di quello che già è e di ciò che diventerà. Gli addetti ai lavori hanno un approccio ed un linguaggio troppo tecnicistico (vedi intervento Malgara) e, soprattutto, tendono ad individuare nel web l'intero universo. Mentre Internet rappresenta "solo" uno straordiario e rivoluzionario strumento entrato prepotentemente nella vita di tutti noi. Ma non è la vita.

E' questo il momento in cui creare sinergie con le istituzioni che creano (o dovrebbero creare) Cultura, Università in primo luogo. Purtroppo il mondo accademico (tranne rare eccezioni) fa parte, colpevolmente, di quella grande maggioranza degli italiani ancora ignari del cambiamento epocale in atto. Internet si utilizza ma non lo si studia ne, tantomeno, lo si cavalca. Eppure in questi giorni ha rivissuto l'epoca (fine anni '80) in cui dal mkt di prodotto (statico, tangibile e, quindi, facilmente pianificabile) si passava a constatare le diferenze del mkt dei servizi, per loro natura intangibili e basati sulla relazione con il cliente, variabile difficile da pianificare. Dottrina e mondo imprenditoriale furono spaventati dal potenziale dirompente dell' interazione esattamente come oggi, molti operatori ed aziende lo sono nell'affrontare il web 2.0. Dovremmo, invece, fare tesoro delle passate esperienze e come allora integrare teoria e prassi, marketing e tecnologia, per affrontare con solide basi i cambiamenti strutturali in atto.

III convegno annuale della SOCIETà ITALIANA MARKETING

"Il MKT delle medie imprese leader di mercato". Questo il titolo del III convegno annuale della SOCIETà ITALIANA MARKETING che si terrà a Parma il 24 e 25 novembre 2006. Un convegno molto interessante ma dove manca, a giudicare dal programma online, quasi completamente il web. Ci sarò, ma avrei apprezzato qualche riferimento esplicito in più.

Sono scaricabili dal sito la maggior parte dei documenti relativi ai precedenti convegni. Consiglio, in particolare, la sessione Marketing e Tecnologia coordinata dal Prof. Gianni Cozzi.

Destagionalizzare: il mare d'inverno

Sono sempre di più gli stabilimenti balneari in provincia di Savona che rimangono aperti anche in inverno. In Liguria il sole splende spesso; il problema può essere il vento. Ecco che basta organizzarsi con tende da spiaggia simili a quelle del nord Europa per garantire una tintarella naturale ai molti appassionati che, sempre più numerosi, affollano le spiagge a stagione terminata. Ma se la domanda esiste e il clima, per fortuna nostra, lo consente, perchè non garantire un'offerta adeguata?

Questo il ragionamento fatto da alcuni esercenti di Alassio e Finale Ligure che, oltre alle tende antivento, stanno ampliando l'offerta con spazi sportivi (beach volley soprattutto) e giochi gonfiabili per bambini. 

Il tutto senza le code estive, lo stress da parcheggio e gli affollamenti inverosimili che caratterizzano le nostre spiagge in alta stagione.

E poi, come diceva Ruggeri, "Il mare d'inverno è un concetto che il pensiero non considera
è poco moderno, e' qualcosa che nessuno mai desidera"  ma è stupendo! Provare per credere.

(Foto dal sito del comune di Alassio)

Il sito de Il Sole 24 ORE: dati e statistiche

Traggo spunto da una notizia ansa relativa all'ottima performance del sito de Il Sole 24 ORE, per parlare dell'importanza della misurazione dell'audience internet per chi con Internet lavora.

Nella notizia citata si parla di utenti unici (+32%) e pagine viste (+23%). Oltre, naturalmente, a compiacermi del successo vedo con grande interesse il fatto che un numero sempre più ampio di persone familiarizzi con questi ed altri termini fino ad ora abbastanza relegati in ambienti tecnici.

Molto ma molto di più può essere quantificato e  analizzato di ciò che accade su un sito.

Naturlmente parliamo di informazioni aggregate, non riconducibili ad alcuna persona fisica, che hanno un potere informativo nella loro versione statistica.

E la rilevanza marketing di queste informazioni è fondamentale. Vorrebbe il mezzo televisivo avere oggi questi strumenti di misurazione dell'audience...

Ognuno del proprio sito può e deve conoscere tutto: orari di visita, pagine più viste e pagine più lette (permanenza per pagina), percorsi di visita, pagine d'entrata e pagine d'uscita, paese di proveninza dei navigatori, quali motori di ricerca sono stati usati e rispettive percentuali, quali chiavi di ricerca sono state utilizzate,...

Si può calcolare, soprattutto, (e pochi lo fanno) l'efficacia delle campagne promozionali online arrivando a quantificare il ROI degli investimenti sottostanti.

Tutto ciò può essere poi incrociato con altri dati (socio-demografici) e le analisi che possono essere attuate (anche di estrema raffinatezza) sono di importanza strategica per l'efficacia della comunicazione online e per un eventuale coordinamento con campagne offline.

Sarei molto curiosa, professionalmente parlando, di di avere accesso ai dati di un sito di così grande successo come ilsole24ore.com. :

- mi piacerebbe sapere se la preferenza dell'utente online per le varie rubriche è sovrapponibile o si discosta da quello "tradizionale" e , più in generale, cercherei di profilare le due tipologie di uteneti che, suppongo, abbastanza diverse e di valutare (e sfruttare) la differente propensione all'interattività;

- mi piacerebbe sapere quanti abbonamenti al cartaceo arrivano dal canale Internet e, più in generale, che tasso di conversione si registra alle varie iniziative on line;

- mi piacerebbe sapere quanto è efficace la pubblicità online in periodi normali e in concomitanza del premio www 2006 (o di altri evnti). Incrociando dati quantitativi relativi alle precedenti edizioni e dati qualitativi relativi alla tipologia (per categorie di prodotti) di banner, stilerei una classifica di efficacia utile sia agli inserzionisti che all'editore;

Tutte analisi sicuramente in mano all'editore. Ho usato l'esempio di questo sito, citato nell'incipit di questo post, per calare nel particolare termini e concetti in apparenza molto teorici o tecnici.