In attesa della pubblicazione delle ricerche più importanti ( a mio avviso, naturalmente) relative all'e-commerce (Bocconi) e alla domanda dell'e-commerce B2c in Italia (GFK/Eurisko), presentate al Netcomm, ecco qualche valutazione sulla mia trasferta milanese.
- Intanto devo dire che ho trovato alquanto curioso vedere molti relatori che, pur parlando di marketing e comunicazione 2.0, presentassero slide con caratteri tanto piccoli da risultare illegibili ai più. E' singolare, o forse no, che l'attenzione dei relatori non sia sufficientemente posta sulla chiarezza e la comprensibilità del messaggio che si vuole dare. la cosa è tanto più grave se si pensa ai contenuti trattati (media 2.0, comunicazione innovativa,...), e la contraddizione risulta ancora più evidente.
- Per quanto riguarda i contenuti della survey sull'e-commerce della Bocconi emerge una percezione assai differente da parte del campione "manager" rispetto al campione "consumatori". Per i secondi i fattori 
determinanti per il successo di un servizio di e-commerce sono riconducibili al fattore prezzo, alla logistica (consegne soprattutto) e alla sicurezza delle transazioni. Inoltre la presenza, anche senza l'eventuale utilizzo, di un numero verde, ossia di un canale di comunicazione tradizionale, diventa elemento rassicurante per un consideverole numero di risposte. Non ho a disposizione ancora le percentuali ma, a memoria, i risultati finali non sembrano essere qualitativamente molto discordanti ( fatte le dovute differenziazioni quantitative del mercato) con quanto emerge da un'articolo odierno di eMarketer sullo stesso argomento ma nel mercato US.
Sempre da questo studio Netcomm - Bocconi emergerebbe l'assoluta marginalità dell'utilizzo di forum e community (per entrambi i campioni) e questo è un dato che attendo di poter studiare perchè diverso da quanto mi sarei attesa, almeno per il campione consumatori.
- Passando alla Indagine Netcomm - GFK/ Eurisko 2008 (Edmondo Lucchi) incentrato sull'analisi del comportamento dei consumatori, del processo decisionale e quello operativo in relazione agli acquisti via web, il dato più rilevante è l'elevatissima soddisfazione dell'esperienza di e-commerce da parte degli acquirenti. Azzardo una personalissima sintesi: ancora in pochi (in Italia) acquistano online, ma quando si acquista la soddisfazione è ottima. Ergo: bisogna lavorare ( e molto) sulla domanda per il canale online. Su questo obiettivo, almeno nel medio termine, potrebbe avere un ruolo determinante la formazione universitaria deputata a creare i manager di domani. Eppure questi temi sono ancora colpevolmente trascurati nell'alta formazione. Naturalmente nel breve periodo, anzi nell'immediato, occorre lavorare sulle varie resistenze e sugli altri fattori di carattere psicologico che rallentano gli acquisti online. Ho preso appunti su questo argomento e i principali risultano essere:
- preferisco vedere e parlare di persona
- mi diverto di più nei canali tradizionali
- non mi fido a lasciare i miei dati (in relazione al pagamento)
- non voglio lasciare i miei dati (in relazione alla privacy)
- se ho problemi non so come protestare
Nonostante questi problemi il 31% degli intervistati dichiara che senza internet non avrebbe acquistato tradizionalmente e questo dato quantifica l'importante contributo dell'e-commerce all'economia del paese.
Anche da questa ricerca risulterebbe la scarsa rilevanza del web 2.0 perfino rispetto al fenomeno dell'info-commerce. A me questo dato, ovviamente, non convince affatto ma cercherò di ragionare sui dati nella maniera più neutrale possibile. Però il solo fatto che l'oggetto della tavola rotonda conclusiva fosse imperniato sul "come creare un' esperienza d'acquisto e come lavorare sull' aspetto emozionale" per attrarre gli attuale non-acquirenti, porta a valutare positivamente la comunicazione tipica del web 2.0 dove il consumatore potenziale cerca, soprattutto nella ricerca di informazioni alla base della specificazione della domanda, proprio i commenti e le opinioni di altri consumatori che quell'esperienza l'hanno già avuta. Insomma, per i figli del Cluetrain Manifesto quale io un po' mi sento, i mercati sono e rimangono conversazioni da ascoltare per non perdere il contatto con il mercato reale.
La sensazione finale che riporto è che il consumatore online sia ancora trattato come segmento indifferenziato. L'unica differenziazione cui si è accennato a Milano (a parte quella merceologica) è quella tra uomini e donne nell'approccio all'e-commerce (con alcune banalità sull'universo femminile su cui sorvolerò).
Esistono ancora poche ricerche su cluster specifici di navigatori. Il rapporto con il canale-rete ha creato uno scenario nuovo ancora da studiare dove approcci psicologici diversi determinano comportamenti, reali o potenziali, altrettanto diversi. Anzi lo stesso concetto di cluster (a fini marketing), grazie alla rete e alla coda lunga, potrebbe essere superato a breve in favore di una personalizzazione estrema della domanda e della relativa offerta .Le resistenze, sempre a mio avviso, non sono solo dalla parte dei consumatori ma, forse soprattutto, dalla parte delle aziende che mal accettano quella perdita di controllo cui ha fatto riferimento David Weinberger allo IAB 2007.
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