Abstract della mia relazione al convegno Strategie di Web Marketing per il Settore Turistico organizzato dall'Università della Calabria cui, per improvvisi impedimenti, non ho purtroppo potuto partecipare.
Il titolo assegnatomi era quello a me caro e già esplorato alla scorsa edizione della BIT. L'ho approfondito ed aggiornato.
Titolo: Web 2.0 e turismo online: un’attitudine e non una tecnologia
Il marketing, tradizionalmente inteso, risulta spesso inadatto o carente nel comprendere e gestire i comportamenti degli utenti nell’era del cosiddetto web 2.0. Il marketing del turismo non fa eccezione.
L’evoluzione degli scenari e la rapidità dei mutamenti in cui il turismo si trova ad operare grazie allo sviluppo, a ritmi esponenziali, delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione, lo trovano spesso impreparato, almeno in Italia, a gestire questa nuova complessità.
Considerando poi che il turismo è il settore principale per l’e-commerce (con quote superiori al 50%) e per l’info-commerce (aspetto troppo spesso sottovalutato), diventa estremamente urgente conoscere ed adattarsi proattivamente alle nuove forme della comunicazione digitale per poter ottenere vantaggi competitivi in un mercato globale sempre più informato e competente.
Da sempre esistono nella storia eventi di rottura che generano effetti in ogni settore, quello economico in primis. Internet, e le applicazioni sociali ad esso connesso, sono, con ogni probabilità, l’evento di rottura più dirompente cui fino ad oggi abbiamo assistito in quanto hanno generato una irreversibile discontinuità rispetto alle percezioni sul funzionamento della società e sui suoi valori.
Il Web 2.0 è sicuramente un fenomeno non facilmente descrivibile, forse sintetizzabile nella definizione di era del web interattivo. Difficile, d’altra parte, rappresentare qualcosa in continuo divenire. Più chiari e definiti sono, invece, i suoi pilastri ed è su alcuni di questi che occorre, a mio avviso, soffermarsi per capire il fenomeno, e tradurlo come opportunità nello specifico del turismo:
- contenuti generati dagli utenti (UGC) visti come risorsa e non come minaccia,
- il potere collettivo dei piccoli siti che costituiscono la lunga coda e aprono nuovi mercati,
- sfruttamento dell’intelligenza collettiva,
- approccio partecipativo (attraverso i blog e altri social network) e collaborativo (wiki),
- accettazione della filosofia del beta perpetuo,
- massima fiducia nel contributo degli utenti attraverso recensioni e giudizi.
David Weinberger, co-autore del Cluetrain Manifesto e dell’ormai celebre assunto “i mercati sono conversazioni”, afferma che nell’era del web 2.0 non esiste più un confine preciso tra chi produce e chi subisce i contenuti, per cui i tradizionali concetti di autorità e di controllo vengono stravolti: tutto diventa indefinito.
Il passaggio dal concetto di brand awareness, uno degli obiettivi cardine del marketing classico, a quello di brand engagement , finalità del marketing 2.0, passa necessariamente attraverso l’esperienza diretta (o indiretta) della marca e la sua reputazione. Oggi proprio la reputazione costituisce il vero valore per un’azienda. E solo capendo ciò un’azienda abbandonerà la vecchia impostazione “sito-centrica” della sua presenza online per iniziare ad essere presente nei luoghi in cui le persone, online, conversano.
Nonostante la diffusione sempre più capillare di queste nuove impostazioni, forti resistenze ostacolano il cambiamento. La mia personale interpretazione è che si tratti di resistenze dovute non soltanto ad un digital divide di tipo culturale e tecnologico, che in Italia effettivamente esiste e pesa, ma anche ad un atteggiamento di psicologica chiusura verso l’interazione e la comunicazione bidirezionale avvertita come potenzialmente destabilizzante per già precari equilibri economici. Il web 2.0 viene generalmente percepito, dal mondo aziendale, ancora come una minaccia e non come un’opportunità immensa di creare nuovi canali di comunicazione e nuovo valore per l’azienda stessa.
Oggi internet, attraverso blog, photo e video sharing, podcast e viaggi virtuali, rende l’esperienza di viaggio sempre più personalizzata, accessibile e, potenzialmente, disintermediata.
Il cruciale passaggio da un turismo di appartenenza ad un turismo di identità, trova proprio nella personalizzazione dell’informazione e della comunicazione resa possibile dalla rete, la possibilità di evolversi compiutamente fino alla identificazione di turismi di identità, ossia nicchie di turismo sempre più numerose spesso non inquadrabili a priori in schematizzazioni, per quanto dettagliate, ex ante.
Grazie alla rete, infatti, è cambiata velocemente e radicalmente la domanda, lasciando l’offerta, sia istituzionale che degli operatori privati, nell’incapacità di soddisfarla. Le nuove frontiere del marketing (non solo nel turismo) sono l’offerta peer to peer con sviluppi che tendono al cosiddetto marketing one to one.
La perdita del controllo completo sul processo di erogazione/fruizione del servizio turistico, un processo sempre più complesso ed ampio, deve spingere gli operatori a focalizzarsi sul metodo e sulla cultura aziendale.
Possono essere, infatti, distinte tre fasi del processo:
a) una pre-esperienza di viaggio (attraverso racconti di viaggi/esperienze altrui),
b) l’esperienza vera e propria (potenzialmente condivisa in tempo reale)
c) una post-esperienza (con commenti, valutazioni, racconti, emozioni e sensazioni ex post).
Tutte fasi ugualmente importanti e collegate in un circolo che, solo un orientamento ad un marketing innovato e rovesciato, può rendere virtuoso.
Naturalmente il presupposto principale è che esista un servizio/prodotto turistico e, soprattutto, che sia di alto standard qualitativo, dove il concetto di alto s’intende naturalmente in rapporto alle aspettative sottostanti venutesi a generare.
Dando per scontato ciò (e scontato non è), ho voluto porre l’attenzione su alcune conseguenze di questa particolarissima "integrazione verticale" della comunicazione e dell’esperienza a monte e a valle.
Di fronte a questo nuovo scenario qualcosa si sta muovendo; non sempre per scelta, spesso per necessità, ma alcuni interessanti cambiamenti stanno avvenendo.
L’errore da evitare è quello d’investire sui social media con l’attenzione rivolta più sul termine media che sulla componente social.
La società digitale ha cambiato il comportamento dei turisti e, più in generale, di tutti i consumatori che, prima di tutto, sono e devono essere considerate persone.
Siamo entrati, volenti o nolenti, nell’economia della conoscenza.
L'innovazione e la competitività non sono solo basate sulla tecnologia ma anche sulle applicazioni della tecnologia nei diversi settori. Le innovazioni di cultura e di processo che un marketing turistico profondamente innovato saprà offrire, possono portare il settore turistico italiano ad un recupero del gap rispetto ai principali competitor e ad affrontare quelle sfide del mercato globale che ci hanno visto fino ad ora semplici spettatori passivi.
