Ieri la notizia delle proteste degli albergatori di Celle Ligure contro Tripadvisor, apparsa sul Corriere della Sera, ha fatto il giro dei media, non solo della rete specializzata. Avendone scritto in anticipo, sia su Techeconomy che su questo blog, ieri ha commentato solo su Facebook e Twitter. Ma credo occorra creare un po' di ordine e dividere questioni molto diverse. Lo farò schematicamente utilizzando anche alcuni dei commenti (356!) letti proprio in coda all'articolo.
1) Recensioni turistiche.
Non è in discussione il fatto che le recensioni abbiano aiutato molto il turista ad orientarsi nella scelta. Il fatto, poi, che esistano siti specializzati che aggregano in un unico luogo queste recensioni, aiuta ulteriormente. Indietro non si torna. E' internet, bellezza! I mercati sono conversazioni e il mercato del turismo più di altri.
Esistono, però, diverse modalità di aggregare recensioni, più o meno selettive sotto l'aspetto qualitativo. Io credo che il successo andrà verso quelle che risponderanno meglio alle esigenze delle persone.
Molte persone che ho intervistato (non oggi, nel tempo) in qualità di turisti mi dicono che non sono soddisfatti della piattaforma TA. Non tanto per le argomentazioni addotte dagli operatori, quanto per la mancata affinità con i propri gusti. Oggi si sta andando verso i consigli provenienti dalla nostra personalissima cerchia sociale perché ritenuti più in sintonia con il nostro stile di vita e più affidabili di quelle inserite da perfetti sconosciuti. Molti all'estero si stanno già muovendo in questa direzione creando originali applicazioni con Facebook, ad esempio. Google da più di un anno ha lanciato la Social Search pensata soprattutto per il travel. Ma occorrerebbe studiare e capire le tendenze, programmare azioni in anticipo, per essere presenti dove il mercato sta andando invece di rincorrerlo continuamente con affanno e scarsi risultati.
2) Arretratezza del turismo italiano.
Da anni vado dicendo, e i dati lo dimostrano, che l'Italia è molto indietro nella comprensione dei cambiamenti avvenuti nel mondo del turismo. Cambiamenti dovuti principalmente al web ma che portano a fondamentali variazioni nel processo decisionale e d'acquisto delle persone.
Siamo indietro come PA (il caso Italia.it lo dimostra) e siamo mediamente indietro come imprese turistiche private. La cosa ha comportato, molto in sintesi, due tipi di conseguenze.
- La scarsa conoscenza del fenomeno e dei linguaggi digitali ha generato, nel momento in cui c'è stato l'impatto concreto sul volume di affari anche nel nostro paese, panico e risoste scomposte. Inizialmente una sottovalutazione, un tentativo di rimozione del problema. Quella che ho definito "la zona cieca" del turismo (fonte: Viaggi in Rete, FrancoAngeli). Che il turismo ligure abbia una brutta reputation è cosa - purtroppo - abbastanza nota. Occorre ascoltare, capire, magari fare studi di benchmarking e poi lavorare (sodo) sulla comunicazione dei punti di forza e sulla risoluzione dei punti di debolezza.
- La mancanza di una guida istituzionale sia a livello nazionale che a livello regionale (pochissime le eccezioni), è stata probabilmente causa di una dipenza eccessiva da un unico operatore (Tripadvisor appunto, che in Germania non è così importante come da noi). In altre parole non c'è stata una governance che traghettasse culturalmente - attraverso interventi formativi e attraverso iniziative autonome sui propri siti e sui propri canali social - il settore verso la modernità.
Non abbiamo, anche nell'e-commerce, un sola OTA italiana tra le prime trenta europee (fonte PhoCusWright). Il dato è sufficientemente chiaro da non lasciare dubbi interpretativi o alibi di sorta.
3) Modello di business di Tripadvisor.
Ebbene sì, Tripadvisor ha un modello di business. Nulla di male, anzi. Ma partire dagli obiettivi di un'azienda è il miglior modo per comprendere passaggi che spesso sfuggono. Pochi turisti riflettono su questo, non è loro compito. Ma nel momento in cui si ragiona con giornalisti e operatori, ritengo sia utile ribadire che TA non è neutrale. Nemmeno Google lo è. Sono diventati degli standard, ma è cosa assai diversa dalla neutralità. L' obiettivo commerciale è avere sempre più inserzionisti a pagamento (alberghi e ristoranti) e veicolare booking online. Fino a poco tempo fa era strettamente legato ad Expredia. Ora si sono formalmente staccati ma quel modello di businnes rimane valido. E le pressioni del mercato finanziario spingono per aumentare profitti attraficso un traffico che converta maggiormente. Tutto ciò sta, secondo una mia interpretazione, inducendo TA ad una rincorsa ancora più marcata verso la quantità di recensioni a discapito della qualità, e verso politiche più aggressive. Per intederci non ritengo giusto, sempre a titolo personale, che venga pubblicata, e non tolta nemmeno dopo segnalazione, una recensione fatta da persona che in un albergo NON ha soggiarnato. Non mi riferisco a quelle degli albergatori concorrenti, quello è altro discorso. Mi riferisco a chi scrive arrabbiato per una mancata prenotazione o per un rapporto con la struttura avvenuto solo telefonicamente. E' giusto esternare l'eventuale scortesia ma non trovo giusto lasciare giudicare la pulizia di camere mai utilizzate o lla bontà di colazioni mai consumate.
Si è costruito un modello che vede turisti e albergatori troppo in contrapposizione, molto arrabbiati gli uni con gli altri. I primi attenti "a non farsi fregare", i secondi frustrati da una posizione di passività in un sistema che, di fatto, detta regole con le quali non si hanno buone armi per competere. Il consiglio è sempre quello di tornare, o continuare, a pensare al prodotto: all'ospitalità, alla pulizia, al servizio. A far bene il proprio lavoro. Ma una conflittualità così esasperata non credo sia, in ultima analisi, produttiva per il settore stesso.
