E' stato appena pubblicato il report Country Brand Index 2012 - 2013, l'atteso appuntanto annuale con la classifica e le indicazioni sottostanti che FutureBrand rilascia in questo periodo dell'anno.
Molte sembrano essere le novità rispetto allo scorso anno. Cominciamo con le più eclatanti.
La Svizzera è al primo posto. L'Italia scende al 15° perdendo ben cinque posizioni. Ecco, nell'immagine, la classifica dei primi 25.
Come molti già sapranno, ci sarà un'approfondimento del CBI mirato sul turismo durante BTO 2012 con un doppio appuntamento: una sintesi in apertura lavori e un intero panel dal titolo: Il turismo del Futuro. Questo post diventa, quindi, un'indiretta anticipazione dei temi che affronteremo.
Mi piace partire dalle considerazioni finali.
I cambiamenti globali non sono solo il risultato della reputazione economica o della potenza politica delle nazioni, ma anche della percezione dei consumatori. A partire dalle politiche progressiste che promuovono un senso di apertura e libertà, un Paese ben sintonizzato sui desideri e bisogni dei suoi cittadini non può che vedere prosperare lʼimmagine del proprio brand. Come le attività del settore privato, un Paese che sappia gestire in modo efficace il proprio brand può creare una connessione emotiva potente, capace di spingere i consumatori e le organizzazioni a investire nel suo futuro.
Queste conclusioni si sposano perfettamente con impostazione e obiettivi della discussione in BTO. Ovviamente - è questo il bello - all'insaputa gli uni dagli altri. La domanda che ci siamo posti noi trae origine non da numeri ma dal pensiero del fondatore di Slow Food (La tanto agognata ‘brand reputation’ sembra partire, come dice Carlo Petrini, “dai cittadini residenti, dalla loro qualità della vita, dalla capacità di essere felici, dalla loro cura della terra che abitano. I turisti arriveranno di conseguenza”. E’ questa la strada per il turismo del futuro?): un'esortazione e una speranza, ma l'analisi di FutureBrand le conferma scientificamente, dati alla mano.
Nel report c'è davvero molto. Riporto solo due dei principali temi.
Lʼascesa della Svizzera come Nazione Modello: Simbolo di stabilità economica, culturale e sociale, la Svizzera dimostra che coltivare la libertà, la tolleranza, la trasparenza e lʼambientalismo può davvero far crescere un brand-Paese anche in tempi economici assai difficili. Dopo una scalata che lʼha vista salire in classifica anno dopo anno, la Svizzera scavalca il due volte detentore della prima posizione del CBI, il Canada, e si gode gli onori della vetta.
Il potenziale non sfruttato dei PIIGS: Portogallo, Italia, Irlanda, Grecia e Spagna costituiscono un gruppo unico, definito dalla crisi economica che condividono, ma anche dagli asset culturali e naturali che offrono. Tutti e cinque i Paesi stanno affrontando un forte indebitamento, squilibri macroeconomici, mercati del lavoro rigidi e misure di austerity sempre più dure, ma Italia, Spagna e Irlanda tengono duro, restando tra i primi venticinque Paesi della classifica. Solo la Grecia e il Portogallo proseguono nella discesa, travolte dalla crisi economica che vede la Grecia alle prese con il rischio default e il Portogallo incassare il downgrade di Standard & Poorʼs, che lo colloca tra i Paesi con debiti spazzatura.
Molto eloquenti gli spunti che emergono dal focus sull'Italia. A prescindere dall'acronimo PIIGS, che per associazione colpisce quasi più dei contenuti, la situazione pare complessa e la classifica è la rappresentazione di un disagio preoccupante.
Sembra che, insieme ai posti di lavoro, lʼItalia abbia smarrito anche la sua creatività e capacità di reagire.
Se osserviamo alcuni dei parametri di valutazione del CBI 2012-13, come il Sistema di Valori (che riunisce sotto di sé la Libertà politica, Attenzione allʼambiente, Sistema legale stabile, Tolleranza e Libertà di parola), Qualità della vita (Sistema scolastico, Sistema sanitario, Standard di vita, Sicurezza, Opportunità di lavoro e Disponibilità a Vivere in quel Paese) e Paese per condurre affari (Clima favorevole agli investimenti, Tecnologia avanzata, Ambiente normativo e Forza lavoro specializzata) scopriamo che lʼItalia si attesta tra il 21° e il 24° posto. Viceversa, è prima, come in tutte le altre edizioni di CBI, nellʼindicatore Storia e Cultura (Storia, Arte e Cultura, Autenticità e Bellezze naturali) davanti a Francia e Giappone, ed è prima, guadagnando una posizione rispetto al 2011, anche nellʼindicatore Turismo (Value for Money, Attrazioni, Cibo e Offerta Resort e Lodging).
Spiega Susanna Bellandi, Presidente FutureBrand Europe: “I risultati delle misure messe in atto dallʼItalia non sono ancora percepibili né allʼinterno né allʼesterno, dovremo attendere ancora qualche tempo prima che i mercati tornino a dar fiducia allʼItalia. Ancora oggi, però, nonostante le enormi difficoltà del Paese, nellʼimmaginario collettivo globale lʼItalia resta comunque una meta desiderabile, un luogo in cui lʼarte, la cultura e il cibo costituiscono un piacere continuo, da sperimentare e consigliare. Se il Paese appare ancora immobile e dunque poco appetibile per il business, non resta che puntare sugli asset che continuano a farci preferire, valorizzandoli quanto più possibile attraverso politiche attente, partnership e una comunicazione che raggiunga tutti i target, soprattutto quelli emergenti, come i flussi turistici dallʼIndia e dalla Cina”
Sarà interessante capire a Firenze, proprio con Susanna Bellandi, se essere primi negli indicatori turistici è sufficiente per il nostro turismo.
