Il blog di Roberta Milano

Best Jobs in the World: 5 italiani in short list

Ho scritto approfonditamente dell'iniziativa di Tourism Australia e delle motivazioni per cui la ritengo una grande operazione di marketing territoriale. Mi piace aggiornare le informazioni già date su questo blog con la notizia che 5 sono gli italiani tra i 150 candidati (da 35 nazioni) ancora in corsa per i 6 "lavori da sogno":

• Manuel Bustelo si è candidato per il posto da Esploratore dell’Outback nel Northern Territory;
• Valerio Cozzi e Giovanna Cugnetto sono in lizza per diventare Custodi di Kangaroo Island in South Australia;
• Massimiliano Morelli spera di passare sei mesi in Australia in veste di Guardiaparchi in Queensland;
• Arianna Spagnolo è in corsa per la posizione da Maestro del Gusto in Western Australia.

Eva Seller, Regional General Manager di Tourism Australia per l’Europa Continentale, la persona con cui ci siamo interfacciati per concordare la presentazione a BTO 2012, dichiara la sua soddisfazione per la risposta dell'Italia.

Per chi non conoscesse l'operazione e volesse farsi un'idea più precisa, questi numeri saranno d'aiuto. I migliori 25 video per ciascuno dei sei lavori in palio sono stati selezionati tra gli oltre 45mila video inviati. Le candidature totali per il concorso internazionale si sono chiuse lo scorso 10 aprile con più di 600.000 espressioni di interesse provenienti da 196 paesi diversi . Ora, sulla base del video candidato e delle referenze a supporto, i giudici selezioneranno i 18 migliori candidati (tre per ognuno dei sei lavori) che saranno ammessi all’ultima fase della selezione, a metà giugno, in Australia. I sei vincitori saranno annunciati il 21 giugno 2013 (fonte: comunicato stampa).

I video dei candidati sono visibili qui.

Sotto il video che Tourism Australia ha inviato in antemprima a BTO 2012, Buy Tourism Online.

Quante recensioni vuoi ordinare?

Questo non è un post di pubblicità ma un post di denuncia. 

Mi prodigo ad insegnare l'ascolto nelle conversazioni, insieme ad altri amici abbiamo scritto addirittura un libro. Ma quando definisco la situazione "complessa" mi riferisco anche a queste iniziative che non credo siano lecite e verso le quali, spero, TripAdvisor agisca. Anche in considerazione del fatto che già molti albergatori mi risulta abbiano segnalato la cosa. Anche in considerazione del fatto che usano il loro nome e il loro logo. Insomma, vorrei capire meglio. 

Le parole sotto sono tratte direttamente dal sito.

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Intanto, in attesa di novità, consiglio la lettura di questo post dal titolo "Come rovinarsi la reputazione con le recensioni positive".

Best Jobs in the World: le ragioni di un successo

Più di 40.000 le domande provenienti da tutto il mondo per la campagna di Tourism Australia Best Jobs in the World di cui ho scritto in occasione della conferenza stampa di lancio. 

Ora, dopo più di un mese in cui ho seguito l'evolversi della vicenda, volevo approfondire alcuni aspetti.

Intanto mettendo insieme due semplici fatti: la campagna è organizzata da chi si occupa di marketing turistico ma l'oggetto della comunicazione è andare a lavorare/vivere in Australia. Non servono sofisticate capacità di analisi per comprendere che la qualità della vita, l'attratività di un paese nel suo insieme, sono diventati un driver importante anche per il turismo.

A partire dalle politiche progressiste che promuovono un senso di apertura e libertà, un Paese ben sintonizzato sui desideri e bisogni dei suoi cittadini non può che vedere prosperare lʼimmagine del proprio brand. Come le attività del settore privato, un Paese che sappia gestire in modo efficace il proprio brand può creare una connessione emotiva potente, capace di spingere i consumatori e le organizzazioni a investire nel suo futuro.(FutureBrand)

L'Australia - giustamente - cavalca l'immaginario, la percezione di terra con opportunità, bellezza, spazi, natura incontaminata, soprattutto nel pubblico giovane.

Altro aspetto importante è che, per quanto l'obiettivo sia intuitivo, l'operazione non è affatto improvvisata ma prende spunto da una serie di monitoraggi e ricerche portate avanti negli anni.

The imagery used to promote Australia to youth travellers needs to reflect the authenticity and interactive opportunities they find most appealing. A range of images were found to appeal to the target segment when the imagery portrayed:

• Learning through active involvement and participation

• Authentic, hands on and unique experiences

• Fun and active experiences in a natural environment 

Tra i dati emersi, la fondamentale e crescente importanza di internet come fonte di informazioni per questa fascia di età.

Ultimo aspetto del successo della campagna, non meno importante, è il percorso B2B che l'ha preceduta: internamente, con i partner territoriali, ed esternamente, con partner aziendali.

The competition will be promoted through Tourism Australia and partner websites, social media channels, through targeted EDMs and extensive media and PR activities.

Tourism Australia has secured a number of key partners to support the campaign, including Virgin Australia, STA Travel, Citibank, DELL, IKEA, Sony Music and Monster.com, who have created an online ‘jobs board’, advertising temporary jobs within the Australian tourism industry aimed at travellers visiting the country under Australia’s WHM program.

Ho avuto il piacere di parlare con Andrew McEvoy (Managing Director) e con Nick Baker (Executive General Manager Consumer Marketing) di Tourism Australia. A mia precisa domanda mi hanno raccontato la loro impostazione nei rapporti con gli stati e con gli operatori: 1) lancio di un'idea 2) condivisione di obiettivi e modalità di realizzazione rispettando un processo di massima trasparenza sia online che attraverso incontri itineranti 3) ricerca di una collaborazione diffusa che sostenga il progetto. In sostanza si tratta dell'applicazione in ambito B2B delle normali buone pratiche di una qualsiasi campagna di social media marketing. Senza i social media. 

Altra domanda che ho posto riguardava il ritorno che loro si aspettano sui social media. La risposta è stata diversa per due diverse fasi. Nella pubblicizzazione della campagna hanno puntato molto sulla diffisione attraverso i canali social mentre durante i sei mesi di lavoro che seguiranno l'obittivo sarà meno quantitativo e più rivolto alla qualità del racconto.

Ultima mia domanda: "quante persone lavorano nel vostro social media team che ha raggiunto l'incredibile traguardo dei quattro milioni di like su facebook?" Sono stata indecisa se riferire la risposta, temo che ci sia stata un'incomprensione dovuta alla lingua, ai rumori di fondo. Ma non ero sola, tutti abbiamo capito la stessa cosa. Prendetela con il beneficio del dubbio ma la risposta è stata: 3 persone.

Dedico questo post a tutti i detrattori del marketing, quelli che - non conoscendolo - lo associano solo ad esempi negativi. 

La verità

Poi dicono che le rencesioni sul web non sono oggettive...

(vista su Facebook)

post post post

Il post, post BTO e post pubblicazione su CheFuturo. Il post di sintesi che non avrei mai scritto. Solitamente preferisco approfondire alcuni temi specifici. Poichè, però, CheFuturo me lo ha chiesto, e di questa attenzione li ringrazio molto, lo ripubblico anche qui quasi integralmente con qualche immagine diversa e qualche link alla fine in più.

Parlare di innovazione in Italia è cosa difficile. Parlarne nel turismo, settore che la governance italiana ha sempre trascurato a tutti i livelli, lo è ancora di più.

Ma da cinque anni Buy Tourism Online si ostina a farlo con grande successo perché il mercato lo impone e c’è un gran numero di operatori, prima privati ora anche pubblici, che ha fame di formazione, informazione e cultura rispetto a un fenomeno, internet, che ha impattato il travel in maniera dirompente.

Nel 2008 immaginare un convegno in cui si discuteva di  recensioni e reputazione, di disintermediazione online, in cui venivano invitati rappresentanti di Google, Expeda e TripAdvisor, in cui era già presente servizio Wi-Fi e che veniva trasmesso in streaming era considerato qualcosa di visionario e coraggioso.

Ma questo coraggio, questa visione e, non meno importante, questa passione, negli anni sono stati premiati con presenze e fiducia crescenti.

I numeri dell’edizione 2012 non sono un miracolo, sono il frutto di anni di lavoro: 3.245 i partecipanti, 6.421 le presenze, 155 relatori, 87 eventi, 198 giornalisti accredidati, 120 tra storytellers e bloggers; 46 aziende al Club degli Espositori,  l’hashtag #bto2012  tra i top trends del 29 e 30 Novembre, dibattiti, keynote e interviste registrate in Main Hall e nelle Scientific Hall 35 ore.

Dopo i numeri parliamo di contenuti, la cosa più importante.

Molte le ricerche presentate:

• Utilizzo dei Social Media nel turismo (Vincenzo Cosenza – BlogMeter),
• Lo stato dell’online travel in Italia (Florence Kaci –PhoCusWright )
  
• La classifica internazionale dei Brand Paese (Susanna Bellandi – FutureBrand)
• Mobile e Apps in Italia (Gina Baillie – EyeForTravel)
• La Reputation in Italia (Wilma Vanni – ReviewPro)
• Il Social Commerce in Italia (Gabriele Piccoli, Cornell University
).

L’evento ha visto la partecipazione di ospiti internazionali, molti dei quali presenti anche alla PhoCusWright Conference (il più importante appuntamento mondiale nell’online travel).

Sono stati affrontati temi molto tecnici e a volte scomodi come il potere di Google nel travel (panel “Chi ha paura di Big G”), la comparazione di modelli alternativi di business dei siti di recensione alla ricerca di un rapporto più equilibrato tra turisti e aziende (con TripAdvisor le aziende hanno limitato margine di azione in caso di recensioni false ma rimane uno standard per i viaggiatori),  i rapporti degli hotel con le OLTA e l’importanza dei contenuti anche per i siti di e-commerce.

Con Fabio Lazzerini di Amadeus si è naturalmente parlato del recente acquisto di Kayak da parte di Priceline e degli scenari che questi movimenti sui mercati internazionali, apriranno anche nel nostro paese.

Anche la PA era presente: dopo il caso Australia, che investe l’80% del suo budget su Facebook e ha una pagina molto dinamica con quasi quattro milioni di “like”, abbiamo chiesto come le Regioni si stanno muovendo sul tema social media e su un argomento complesso quale l’e-commerce proprietario.

Ma si è parlato anche di emozioni, emozionandoci. Il viaggio è sogno. Non svegliamo i viaggiatori, “non trasformiamoli da sognatori in ragionieri”, dice Mafe de Baggis parlando di storytelling collaborativo o storytravelling.

E poi la musica che per la prima volta è entrata in un convegno sul turismo non come contorno sonoro ma da protagonista. La musica è ancora un driver poco sfruttato, ma qualcuno si sta muovendo in questa direzione: Turismo Fiandre, Puglia Events, Basilicata, Friuli Venezia Giulia.

Musica come identità, musica come esperienza, musica come cultura, musica come socialità. La musica, e più in generale gli eventi, muovono milioni di persone e comunicano proprio con l’emozione. I numeri dimostrano che l’utilizzo di web, social media e mobile diventa un grande alleato.

Difficile riassumere tutto. In sessioni parellele si sono svolti dibattiti ed eventi formativi adatti a pubblici di diversa preparazione ma con uguale voglia di crescere. Ogni partecipante ha costruito il suo BTO in base ad esigenze ed interessi. Molto riuscita la formazione basic chiamata “cassetta degli attrezzi” perché nessuno nasce imparato.

In questo contesto davvero entusiasmante e contagioso è accaduto un fatto importante.

Buy Tourism Online è stato il primo evento a cui ha partecipato il nuovo direttore generale dell’Enit, Andrea Babbi, dopo la recente conferma della sua nomina ed è venuto solo per ascoltare. Le uniche brevi dichiarazioni sul portale Italia.itanticipano una rilevante novità: verrà attribuita a Enit la governance del sito e si vuole farne un laboratorio di sperimentazione e di applicazione delle più interessanti best practices nazionali. L’attesa a questo punto è molta.

Ma visto che sto scrivendo per CheFuturo mi sembra perfetto chiudere raccontando cosa è accaduto nel panel sul “Turismo del Futuro”. Il brand Italia è in forte crisi, ha perso ben cinque posizioni e si trova solo al 15° posto nella classifica di FutureBrand. In sala e su twitter è immediatamente partita l’idea di collaborare in rete per individuare la promessa che vogliamo stia sotto il nostro brand, per raccontare l’Italia nei suoi valori e nella sua ricchezza. Il turismo del futuro non parte dai turisti ma dai residenti.

Ora che sia #twitItaly, #twItaly, #storyItalia o altro si vedrà. BTO  Educational c’è e si farà promotore di questa iniziativa. Perché, come scrive Paolo Iabichino, se non accade a BTO non potrà accadere da nessun'altra parte. (vedi storify)

Di recensioni, ristoranti e disruption nel turismo

Ecco lo spot per la Guida ai Ristoranti d'Italia del Gambero Rosso. 

La ristorazione sta attraversando, dopo il settore ricettivo, l'impatto forte dei siti di recensione. Anche numericamente più forte. Una recente ricerca di Nomao afferma:

Su scala europea, é il settore della ristorazione a raccogliere il numero più cospicuo di commenti: in Spagna, ben il 50% delle recensioni postate dagli utenti riguarda la ristorazione; seguono, a ruota, la Francia e l’Italia, quest’ultima a pari merito con la Germania, ed infine il Regno Unito. 

Il mobile ha cambiato molto nell'uso passivo (lettura) e attivo (scrittura) dei siti di recensione. Inoltre ha allargato il mercato. Non più solo i turisti forestieri ma i turisti per un giorno, i turisti nella propria cità.

Detto ciò, e non sottovaluto affatto alcuni problemi che sono emersi, vorrei rivolgermi al mondo food & wine invitandolo ad ampliare la visione su ciò che sta accadendo, qualcosa di molto più complesso. Nella ristorazione esiste una consolidata tradizione tassonomica. Libri, guide e relative classifiche di ristoranti e vini hanno, nel tempo, acquisito fiducia e orientato il mercato. Ma è un processo che parte da esperti decisi dall'alto. Alludo, ovviamente, alla contrapposizione tra tassonomia e folksonomia che ha animato il dibattito in rete quando si è affacciato il termine web 2.0. Che tenerezza, nota personale, rivedere questi documenti del 2007. Chi studia internet da qualche tempo ha già assistito a contrapposizioni simili: Enciclopedia Britannica vs. Wikipedia; Giornalisti vs. Blogger, Lonely Planet vs. Siti di Viaggi. La lista sarebbe lunga. Ma vediamo come è andata a finire nei casi citati.

- L'enciclopedia Britannica ha chiuso e si è trasferita sul web;

- Il giornalismo ha dovuto fare i conti con una profonda ridefinizione di ruolo;

- La Lonely Planet ha creato un circolo virtuoso tra sito, social network, applicazioni mobile, media tradizionali e carta, in grado di autoalimentarsi.Vedere lo Speciale Puglia di questa estate.

Le aziende che non capiscono che i loro mercati sono ormai una rete tra singoli individui, sempre più intelligenti e coinvolti, stanno perdendo la loro migliore occasione. (tesi n°18 del Cluetrain Manifesto)

Dice Giuseppe Granieri in suo post dal semplice titolo ma dagli alti contenuti: "Perché le cose cambiano":

La disruption, nell'era del digitale, è quella forza che impatta contro i paradigmi del mondo analogico (quello del XX secolo) e li sostituisce con regole aggiornate alla contemporaneità.
Disruption è quanto sta accadendo ai giornali, alla musica, all'editoria. A tutta l'industria culturale ma anche (in maniera meno evidente, per ora) all'intero modo in cui la nostra cultura funziona.

Quanto detto vale anche per l'economia, aggiungo io. E sicuramente vale nel turismo. Nel testo Granieri cita il consiglio di Robert Niles: «se vuoi sopravvivere, anticipa la distruption». 

Lo sviluppo del cosiddetto SoLoMo dovrebbe far riflettere sulla componente social, a tutti nota, quella local (locale o geolocalizzabile) e sul mobile, la piattaforma (o la tecnologia) che rende tecnicamente possibile il collegamento tra il tutto e restituisce all’utente la possibilità di interazioni e senso prima impensabili. Tramite Fousquare, ad esempio, è possibile geolocalizzarsi in un certo luogo, hotel o ristorante, ma è possibile anche lasciare recensioni, foto o consigli e decidere, infine, se condividerli su Facebook e/o Twitter. 

Cito poche righe da mio contributo a libro in corso di pubblicazione:

Nel passaggio dai pc fissi agli smartphone l’attenzione preminente si è spostata dall’informazione all’emozione, dall’oggettivo al soggettivo, dalla razionalità all’esperienza. Non importa che il viaggiatore si faccia artefice in prima persona di questa pancia che emerge dai racconti o rimanga semplice spettatore, resta una legittima scelta. Pesa invece il salto di piano narrativo in cui la comunicazione, attiva o passiva che sia, prende forma. 

Proviamo a cogliere un cambiamento ben più profondo del semplice fenomeno "recensioni". Arrivando dopo, il mondo dell'enogastronomia ha, paradossalmente, un grande vantaggio, può osservare ed imparare da quanto già accaduto in altri settori.

Per questo ho fortemente voluto introdurre il tema al Buy Tourism Online e anche di questo si parlerà nel  panel "Spaghetti pollo insalatina e una tazzina di caffè". 

Country Brand Index 2012: prima la Svizzera, l'Italia scende e si ritrova nei PIIGS

E' stato appena pubblicato il report Country Brand Index 2012 - 2013, l'atteso appuntanto annuale con la classifica e le indicazioni sottostanti che FutureBrand rilascia in questo periodo dell'anno.

Molte sembrano essere le novità rispetto allo scorso anno. Cominciamo con le più eclatanti.

La Svizzera è al primo posto. L'Italia scende al 15° perdendo ben cinque posizioni. Ecco, nell'immagine, la classifica dei primi 25.

Come molti già sapranno, ci sarà un'approfondimento del CBI mirato sul turismo durante BTO 2012 con un doppio appuntamento: una sintesi in apertura lavori e un intero panel  dal titolo: Il turismo del Futuro. Questo post diventa, quindi, un'indiretta anticipazione dei temi che affronteremo.

Mi piace partire dalle considerazioni finali.

I cambiamenti globali non sono solo il risultato della reputazione economica o della potenza politica delle nazioni, ma anche della percezione dei consumatori. A partire dalle politiche progressiste che promuovono un senso di apertura e libertà, un Paese ben sintonizzato sui desideri e bisogni dei suoi cittadini non può che vedere prosperare lʼimmagine del proprio brand. Come le attività del settore privato, un Paese che sappia gestire in modo efficace il proprio brand può creare una connessione emotiva potente, capace di spingere i consumatori e le organizzazioni a investire nel suo futuro.

Queste conclusioni si sposano perfettamente con impostazione e obiettivi della discussione in BTO. Ovviamente - è questo il bello - all'insaputa gli uni dagli altri. La domanda che ci siamo posti noi trae origine non da numeri ma dal pensiero del fondatore di Slow Food (La tanto agognata ‘brand reputation’ sembra partire, come dice Carlo Petrini, “dai cittadini residenti, dalla loro qualità della vita, dalla capacità di essere felici, dalla loro cura della terra che abitano. I turisti arriveranno di conseguenza”. E’ questa la strada per il turismo del futuro?): un'esortazione e una speranza, ma l'analisi di FutureBrand le conferma scientificamente, dati alla mano.

Nel report c'è davvero molto. Riporto solo due dei principali temi. 

Lʼascesa della Svizzera come Nazione Modello: Simbolo di stabilità economica, culturale e sociale, la Svizzera dimostra che coltivare la libertà, la tolleranza, la trasparenza e lʼambientalismo può davvero far crescere un brand-Paese anche in tempi economici assai difficili. Dopo una scalata che lʼha vista salire in classifica anno dopo anno, la Svizzera scavalca il due volte detentore della prima posizione del CBI, il Canada, e si gode gli onori della vetta.

Il potenziale non sfruttato dei PIIGS: Portogallo, Italia, Irlanda, Grecia e Spagna costituiscono un gruppo unico, definito dalla crisi economica che condividono, ma anche dagli asset culturali e naturali che offrono. Tutti e cinque i Paesi stanno affrontando un forte indebitamento, squilibri macroeconomici, mercati del lavoro rigidi e misure di austerity sempre più dure, ma Italia, Spagna e Irlanda tengono duro, restando tra i primi venticinque Paesi della classifica. Solo la Grecia e il Portogallo proseguono nella discesa, travolte dalla crisi economica che vede la Grecia alle prese con il rischio default e il Portogallo incassare il downgrade di Standard & Poorʼs, che lo colloca tra i Paesi con debiti spazzatura. 

Molto eloquenti gli spunti che emergono dal focus sull'Italia. A prescindere dall'acronimo PIIGS, che per associazione colpisce quasi più dei contenuti, la situazione pare complessa e la classifica è la rappresentazione di un disagio preoccupante.

Sembra che, insieme ai posti di lavoro, lʼItalia abbia smarrito anche la sua creatività e capacità di reagire.

Se osserviamo alcuni dei parametri di valutazione del CBI 2012-13, come il Sistema di Valori (che riunisce sotto di sé la Libertà politica, Attenzione allʼambiente, Sistema legale stabile, Tolleranza e Libertà di parola), Qualità della vita (Sistema scolastico, Sistema sanitario, Standard di vita, Sicurezza, Opportunità di lavoro e Disponibilità a Vivere in quel Paese) e Paese per condurre affari (Clima favorevole agli investimenti, Tecnologia avanzata, Ambiente normativo e Forza lavoro specializzata) scopriamo che lʼItalia si attesta tra il 21° e il 24° posto. Viceversa, è prima, come in tutte le altre edizioni di CBI, nellʼindicatore Storia e Cultura (Storia, Arte e Cultura, Autenticità e Bellezze naturali) davanti a Francia e Giappone, ed è prima, guadagnando una posizione rispetto al 2011, anche nellʼindicatore Turismo (Value for Money, Attrazioni, Cibo e Offerta Resort e Lodging).

Spiega Susanna Bellandi, Presidente FutureBrand Europe: “I risultati delle misure messe in atto dallʼItalia non sono ancora percepibili né allʼinterno né allʼesterno, dovremo attendere ancora qualche tempo prima che i mercati tornino a dar fiducia allʼItalia. Ancora oggi, però, nonostante le enormi difficoltà del Paese, nellʼimmaginario collettivo globale lʼItalia resta comunque una meta desiderabile, un luogo in cui lʼarte, la cultura e il cibo costituiscono un piacere continuo, da sperimentare e consigliare. Se il Paese appare ancora immobile e dunque poco appetibile per il business, non resta che puntare sugli asset che continuano a farci preferire, valorizzandoli quanto più possibile attraverso politiche attente, partnership e una comunicazione che raggiunga tutti i target, soprattutto quelli emergenti, come i flussi turistici dallʼIndia e dalla Cina” 

Sarà interessante capire a Firenze, proprio con Susanna Bellandi, se essere primi negli indicatori turistici è sufficiente per il nostro turismo.

Johari window in tourism: due indizi fanno una prova

Nel libro "Viaggi in Rete" (2011, FrancoAngeli) ho sviluppato l'idea di applicare la Finestra di Johari nel turismo. Intuizione che, devo dire, ha riscontrato grande successo. Inserendo come soggetto la struttura ricettiva, il ristorante o una destinazione turistica, la trasposizione risulta perfetta per spiegare i principali problemi che sta attraversando il settore nell'era del web:

- la mancanza o incapacità di ascolto di quanto si dice di noi in rete: il difficile rapporto del ricettivo e del mondo della ristorazione con le recensioni ne è la rappresentazione;

- le difficoltà nel raccontarsi in modo rilevante e pertinente, non autoreferenziale e usando la corretta grammatica digitale che ogni luogo social pretende.

Ne ho parlato e scritto spesso per cui rimando ai precedenti post: spiegazione dell'idea, il panel durante BTO 2011 con case history positive, l'utilizzo della matrice come strumento per capire il caso TripAdvisor scoppiato la scorsa estate.

In questi giorni ho scoperto (via Fabio Curzi che ringrazio per la segnalazione) che una professoressa ungherese, Márta Jusztin, ha pubblicato un paper dal titolo Creativity in the JoHari window: An alternative model for creating tourism programmes.

La finestra di Johari, in questo caso, è applicata in modo molto diverso. Al centro è stata messa la creatività e i parametri sono diventati passività e attività, in una matrice che sintetizza il rapporto tra turisti ed ente erogatore del servizio turistico. La ricerca prende in considerazione due casi: musei e festival.

Ho trovato le conclusioni molto interessanti e ricche di stimoli per il mio lavoro. Non trattano di internet direttamente ma alcune indicazioni possono risultare utili per pianificare una comunicazione sul web.

Ma la cosa che volevo evidenziare con questo post è il fatto curioso, e per me affascinante, per cui due persone (due donne, ci sarà un motivo?) hanno avuto intuizioni analoghe con percorsi autonomi. E ritengo si rafforzino reciprocamente.

Tripadvisor e alberghi liguri: distinguiamo i problemi

Ieri la notizia delle proteste degli albergatori di Celle Ligure contro Tripadvisor, apparsa sul Corriere della Sera, ha fatto il giro dei media, non solo della rete specializzata. Avendone scritto in anticipo, sia su Techeconomy che su questo blog, ieri ha commentato solo su Facebook e Twitter. Ma credo occorra creare un po' di ordine e dividere questioni molto diverse. Lo farò schematicamente utilizzando anche alcuni dei commenti (356!) letti proprio in coda all'articolo.

1) Recensioni turistiche.

Non è in discussione il fatto che le recensioni abbiano aiutato molto il turista ad orientarsi nella scelta. Il fatto, poi, che esistano siti specializzati che aggregano in un unico luogo queste recensioni, aiuta ulteriormente. Indietro non si torna. E' internet, bellezza! I mercati sono conversazioni e il mercato del turismo più di altri. 

Esistono, però, diverse modalità di aggregare recensioni, più o meno selettive sotto l'aspetto qualitativo. Io credo che il successo andrà verso quelle che risponderanno meglio alle esigenze delle persone.

Molte persone che ho intervistato (non oggi, nel tempo) in qualità di turisti mi dicono che non sono soddisfatti della piattaforma TA. Non tanto per le argomentazioni addotte dagli operatori, quanto per la mancata affinità con i propri gusti. Oggi si sta andando verso i consigli provenienti dalla nostra personalissima cerchia sociale perché ritenuti più in sintonia con il nostro stile di vita e più affidabili di quelle inserite da perfetti sconosciuti. Molti all'estero si stanno già muovendo in questa direzione creando originali applicazioni con Facebook, ad esempio. Google da più di un anno ha lanciato la Social Search pensata soprattutto per il travel. Ma occorrerebbe studiare e capire le tendenze, programmare azioni in anticipo, per essere presenti dove il mercato sta andando invece di rincorrerlo continuamente con affanno e scarsi risultati. 

2) Arretratezza del turismo italiano.

Da anni vado dicendo, e i dati lo dimostrano, che l'Italia è molto indietro nella comprensione dei cambiamenti avvenuti nel mondo del turismo. Cambiamenti dovuti principalmente al web ma che portano a fondamentali variazioni nel processo decisionale e d'acquisto delle persone.

Siamo indietro come PA (il caso Italia.it lo dimostra) e siamo mediamente indietro come imprese turistiche private. La cosa ha comportato, molto in sintesi, due tipi di conseguenze.

• La scarsa conoscenza del fenomeno e dei linguaggi digitali ha generato, nel momento in cui c'è stato l'impatto concreto sul volume di affari anche nel nostro paese, panico e risoste scomposte. Inizialmente una sottovalutazione, un tentativo di rimozione del problema. Quella che ho definito "la zona cieca" del turismo (fonte: Viaggi in Rete, FrancoAngeli). Che il turismo ligure abbia una brutta reputation è cosa - purtroppo - abbastanza nota. Occorre ascoltare, capire, magari fare studi di benchmarking e poi lavorare (sodo) sulla comunicazione dei punti di forza e sulla risoluzione dei punti di debolezza.

• La mancanza di una guida istituzionale sia a livello nazionale che a livello regionale (pochissime le eccezioni), è stata probabilmente causa di una dipenza eccessiva da un unico operatore (Tripadvisor appunto, che in Germania non è così importante come da noi). In altre parole non c'è stata una governance che traghettasse culturalmente - attraverso interventi formativi e attraverso iniziative autonome sui propri siti e sui propri canali social -  il settore verso la modernità.

Non abbiamo, anche nell'e-commerce, un sola OTA italiana tra le prime trenta europee (fonte PhoCusWright). Il dato è sufficientemente chiaro da non lasciare dubbi interpretativi o alibi di sorta.

3) Modello di business di Tripadvisor.

Ebbene sì, Tripadvisor ha un modello di business. Nulla di male, anzi. Ma partire dagli obiettivi di un'azienda è il miglior modo per comprendere passaggi che spesso sfuggono. Pochi turisti riflettono su questo, non è loro compito. Ma nel momento in cui si ragiona con giornalisti e operatori, ritengo sia utile ribadire che TA non è neutrale. Nemmeno Google lo è. Sono diventati degli standard, ma è cosa assai diversa dalla neutralità. L' obiettivo commerciale è avere sempre più inserzionisti a pagamento (alberghi e ristoranti) e veicolare booking online. Fino a poco tempo fa era strettamente legato ad Expredia. Ora si sono formalmente staccati ma quel modello di businnes rimane valido. E le pressioni del mercato finanziario spingono per aumentare profitti attraficso un traffico che converta maggiormente. Tutto ciò sta, secondo una mia interpretazione, inducendo TA ad una rincorsa ancora più marcata verso la quantità di recensioni a discapito della qualità, e verso politiche più aggressive. Per intederci non ritengo giusto, sempre a titolo personale, che venga pubblicata, e non tolta nemmeno dopo segnalazione, una recensione fatta da persona che in un albergo NON ha soggiarnato. Non mi riferisco a quelle degli albergatori concorrenti, quello è altro discorso. Mi riferisco a chi scrive arrabbiato per una mancata prenotazione o per un rapporto con la struttura avvenuto solo telefonicamente. E' giusto esternare l'eventuale scortesia ma non trovo giusto lasciare giudicare la pulizia di camere mai utilizzate o lla bontà di colazioni mai consumate. 

Si è costruito un modello che vede turisti e albergatori troppo in contrapposizione, molto arrabbiati gli uni con gli altri. I primi attenti "a non farsi fregare", i secondi frustrati da una posizione di passività in un sistema che, di fatto, detta regole con le quali non si hanno buone armi per competere. Il consiglio è sempre quello di tornare, o continuare, a pensare al prodotto: all'ospitalità, alla pulizia, al servizio. A far bene il proprio lavoro. Ma una conflittualità così esasperata non credo sia, in ultima analisi, produttiva per il settore stesso. 

Un altro modello di recensioni è possibile?

Ieri ho scritto questo articolo per Techeconomy il portale di informazione dedicato a quei manager interessati a comprendere meglio l’impatto delle  tecnologie nello sviluppo del business nell’industria, nella finanza, nelle telecomunicazioni e nell’IT.

Lo riporto sotto ma tengo a specificare, casomai ce ne fosse bisogno, che non si tratta di una critica al principio delle recensioni, alla libertà e all'utilità di commentare. Ma la situazione è molto più complessa ed articolata di quanto possa sembrare. Proprio ieri, quasi in contemporanea, ne ha scritto anche Booking Blog mettendo in risalto alcuni pro e contro. La questione non è Recensioni sì / Recensioni no. Ciò che mi domando è: un altro modello di recensioni è possibile? Su Officina Turistica, ad esempio, una recente e interessante segnalazione.

Il dibattito è molto aperto. Non potrò non tornare a breve sull'argomento.

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Ho ricevuto, come molti immagino, una mail da TripAdvisor in cui si annuncia con grande enfasi il raggiungimento dei 75 milioni di recensioni. Un bel traguardo e una comunicazione facile da veicolare.

Ma la mia sensazione, e non da ora, è che si stiano perseguendo obiettivi più quantitativi che qualitativi. Per chi avesse voglia di altri numeri è possibile consultare l'intera infografica creata proprio per la celebrazione. 

Il payoff di TripAdvisor sul sito italiano recita "Il portale di viaggi più grande del mondo" in linea con molte traduzioni di altre versioni straniere. Ma ho notato alcune cose curiose:

- la versione USA e UK del sito sono senza payoff, mentre altre versioni in lingua inglese (per esempio Australia o Canada) riappare: un caso?

- curiosamente nell'immagine mandata attraverso la newsletter di ieri, appare la dicitura la community di viaggi migliore del mondo. Credo che 'migliore' sia cosa assai diversa da 'più grande'. Il primo è un giudizio di merito, il secondo è un'attestazione numerica. E poi "migliore" per chi? Chi ha decretato questa classifica? Per deformazione professionale - da docente e blogger - la fonte di un dato mi interessa molto. Se TripAdvisor o altri mi segnalassero lo studio sarei felice di studiarlo e pubblicarlo.

- sulla home del sito italiano appare la dicitura scarica gratis la migliore applicazione di viaggio mentre su quella statunitense, irlandese o brasilana appare la dicitura "Get the #1 travel app FREE". Anche in questo caso le parole hanno significati diversi.

Su Facebook, leggendo la mia timeline, percepisco in aumento le lamentele di molti albergatori, solitamente aperti e innovatori, per la pubblicazione di recensioni quantomeno "strane" (non per contenuto ma per cronologia: le date sono estremamente ravvicinate) che, a loro dire, un tempo non sarebbero passate attraverso il filtro interno dell'azienda.

Mi sto chiedendo se questa politica aggressiva possa pagare nel tempo e se sia in qualche modo collegata ai dati recenti  non positivi che provengono dai mercati finanziari.

Provo, a titolo personale, una certa insofferenza per quella che viene definita la moda dei supereroi del web o - più in generale - l'adozione di metriche dei vecchi media nei new media. Il caso, vero o presunto, dei falsi follower di politici italiani, dimostra l'attualità della questione. Insofferenza ma anche perplessità professionale. Ritengo, infatti, che queste strategie non saranno efficaci. Forse nel breve, in una fase di transizione come quella attuale, possono dare dei risultati. Ma chi di brand reputation ferisce di brand reputation perisce. Almeno se non porrà rimedi.