Il blog di Roberta Milano

La strategia di Tourism Australia e qualche idea per l'Italia

Ecco la tanto attesa presentazione di Tourism Australia al BTO 2012. Tutta interessante, praticamente ogni pagina meriterebbe un post. Il mio lavoro l'ho fatto prima, l'ho fatto a monte. Osservando nel tempo il loro agire, invitandoli al nostro convegno già prima dell'estate, dando loro una traccia sui principali aspetti che volevo mettessero in risalto e lasciando, infine, che fatti e slide parlassero per me (oltre ovviamente per loro stessi). E il titolo credo spiegasse il resto dell'impostazione da noi voluta "This land is your land...this land is my land"

Così commentavo prima del convegno, appena presa visione dei contenuti definitivi.

Provo a riassumere alcuni punti:

- i risultati ottenuti non sono casuali ma frutto di una strategia a dieci anno (2010-2020) quantificata e condivisa che mette gli abitanti e gli operatori al centro together we can show the world why theres nothing like Australia";

- la strategia è basata su numeri e obiettivi di business ben precisi ma le modalità comunicative e gli approcci di marketing non sono basati sulla quantità di visite ma sulla qualità del racconto: It's not just about the big ad...it's about the complete story;

- la digital strategi non è disgiunta dalla strategia generale, sono una sola cosa. Ma la centralità di internet è ribadita chiaramente: Over 61% of Australia’s visitors used the internet for information prior to commencing their trip (Source: International Visitor Survey March 2012). All stages of the buying process• Each holiday has a “before, during and after” stage but the way consumers plan and book a holiday is not linear. They revisit, re-examine and re-define their choices using a combination of search engines and websites;

- una comunicazione coerente ed integrata che ha messo al centro i social media (Facebook in particolare) e che sta producendo risultati straordinari: Facebook International – 3.829.642 fans, largest country page on Facebook. Una riprova anche qui: Tourism Australia è il primo brand del paese su FB, in Italia - ad esempio - lo è Nutella ma non esiste un brand territoriale nei primi 50 in classifica. E' evidente il legame con il discorso avviato sempre a BTO sull'importanza di ragionare e dare significato al nostro country brand.

-  promo-commercializzazione, tema delicato rispetto al quale durante BTO non ci siamo affatto nascosti e ho posto personalmente la domanda ai rappresentanti delle PA presenti con risposte, a mio avviso, non completamente esausistive. E' mancato sicuramente il tempo e a breve torneremo sulla questione. Esistono tuttavvia, alcune posizioni (lette nei commenti e su twitter) che giudico dogmatiche. La mia opinione non è promo-commercializzazione sì o no. Le scelte possono essere diverse, l'importante è che se ne dimostri l'efficacia perché in questo periodo l'unica cosa di cui non abbiamo bisogno è un ulteriore spreco di soldi pubblici. La posizione dell'Australia, comunque, è chiarissima: Direct booking vs. partnership vision Tourism Australia’s role is all about creating the desire to visit the destination, inspiring consumers and helping people to plan and then share thir stories during and after their trip. We strongly believe in our partners and we work hand in hand with them to facilitate the booking conversion. Ho appreso, dai consulenti della Regione durante il successivo dibattito su twitter, che la Liguria ha cambiato strategia e da booking proprietario starebbe mutando approccio al mercato. Poiché però la piattaforma di booking era già stata acquisita, ci si è investito molto in termini di risorse e di comunicazione ("presentiamo la piattaforma web per la promo-commercializzazione", assessore al turismo Angelo Berlangieri, 4 novembre 2011) , in seguito mi riprometto di approfondire questa decisione. Per concludere provvisoriamente il discorso aggiungo che il Trentino, invece, prosegue con lento ma discreto incremento, sulla strada del booking online. Io credo vada distinto il discorso dell'efficacia da quello della competenza. Esiste in Italia la necessità di distribuire online il prodotto turistico ora in mano alle OTA straniere. E non abbiamo OTA italiane tra le prime trenta europee. Inoltre ricordo che le piccole strutture delle piccole destinazioni (percentualmente la maggioranza nel nostro paese) rimangono comunque escluse dai grandi circuiti internazionali. Questo rimane il problema cui dare soluzione. Se poi mi si dice che la PA si è dimostrata fino ad ora incompetente nel senso che non è proprio stata capace di assumersi praticamente il ruolo di player nel mercato, posso essere d'accordo ma rientra in un problema diverso.

- per ultimo mi lascio il passaggio più bello sintetizzato in una sola frase che a mia volta giro in esortazione alle PA che di turismo si occupano: Don’t just tell a story, give a story to tell.

Sembra una frase semplice ma per metterla in pratica occorre invertire l'approccio di marketing, conoscere bene i meccanismi della comunicazione online e trasformarsi da produttori di contenuti in editori degli stessi.

Insomma ciò che noi di BTO Educational sosteniamo, da tempo ma che mai avevamo visto realizzato così in grande. 

BTO 2012: There’s nothing like Australia from BTO Educational

Le novità dal #nuovoENIT2013

Nuovo ENIT 2013: si riparte da Twitter e dal Piano Strategico Nazionale. Questo il titolo del preciso resoconto su Turismo e Finanza della conferenza stampa del 12 dicembre scorso.

In effetti su twitter (inizialmente si era creduto ci fosse lo streaming) in molti abbiamo seguito in diretta l'evento che è stato, in qualche modo, storico.

Eleonora Tremonti ha velocemente accorpato le discussioni e tutti i tweet per #nuovoENIT2013 in un utilissimo storify da cui anche io, ora, recupero alcuni spunti per un personale commento a distanza di qualche giorno.

- Primo elemento di novità è sicuramente la partecipazione. Mi si può obiettare che lanciare un hashtag non sia nulla di diverso da quanto accade in un normale convegno che oggi affronti temi innovativi o digitali. Certamente vero ma amo contestualizzare sempre le cose e per farlo occorre guardarsi indietro. Solo pochi mesi fa sarebbe stata inimmaginabile un'iniziativa come questa.

Secondo elemento il Piano Turistico Nazionale avviato con la presidenza Celli, di cui si è spiegato il percorso durante l'incontro.

“Il Piano Strategico Nazionale è pronto. E’ un evento storico per il turismo italiano che in 100 anni non l’ha mai visto”. L’annuncio lo dà Pierluigi Celli, il Presidente di Enit-Agenzia Nazionale del Turismo, nel corso della conferenza stampa indetta a Roma per presentare il tradizionale monitoraggio di Natale.

Il Piano guarda al 2020 e, stando alle recenti dichiarazioni del Ministro del Turismo, Piero Gnudi, mira  a incrementare l'impatto del turismo sul Pil reale da 134 a 164 miliardi. La bozza ha ottenuto l’ok delle Commissioni in Camera e Senato e della Conferenza Stato-Regioni e, entro la fine dell’anno sarà sul tavolo del CdM per la definitiva approvazione. “Il metodo con cui è stato realizzato ha fatto leva sulla più ampia condivisione” spiega Celli “con il coinvolgimento di ben 120 stakeholders del settore, tra Regioni, enti locali e imprese”. L’Enit, in questo, ha svolto il ruolo di “discussant” rispetto alla Boston Consulting Group a cui il Dipartimento ha affidato l’elaborazione. (fonte Turismo e Finanza)

Su questo tema plaudo nel metodo ma, non avendolo ancora letto, non posso esprimere giudizio nel merito. Spero venga diffuso al più presto.

Sempre da Turismo e Finanza apprendo parte dell'analisi e della strategia con qualche dato e relativi obiettivi quantificati:

Delle 375 milioni di notti registrate nel nostro Paese, ben il 45% è costituito da stranieri di cui il 70% si concentra in 5 regioni “leader”: Veneto, Trentino Alto-Adige, Lazio, Lombardia e Emilia-Romagna. Il Sud, nonostante le incontestabili risorse turistiche, raccoglie solo il 13% della domanda internazionale e il 5% della crescita registrata negli ultimi 10 anni. Di qui due dei vettori fondamentali del Piano: l’internazionalizzazione e una più efficace segmentazione dell’offerta, facendo leva, a fronte di un turismo balneare sempre più in difficoltà, sul patrimonio storico-culturale delle nostre città d’arte.

Il 2012, in sé, è stato un anno nero: turismo domestico in forte contrazione e stranieri in calo, con un -1.6% di arrivi (dati Istat provvisori) e -1.8% di presenze. E’ aumentata, però, la capacità di spesa (+2.9%) per un importo complessivo di entrate turistiche pari a 22.556 milioni di euro (dati Bankitalia).

Nel 2013 le cose dovrebbero andare meglio se, come prevede l’OMT, il traffico internazionale risalirà tra il +2 e il +4%. Si lavora a un rafforzamento sullo scenario europeo, con un exploit dell’incoming dal Regno Unito nei primi 8 mesi del 2012 (+16%, pari a 20 milioni di euro in più rispetto al 2011). Ma si guarda con attenzione anche ai paesi Oltreoceano che, nel solo periodo di Natale, hanno aumentato dell’83% la domanda di soggiorni superiori a una settimana tra Roma, Venezia e Firenze. Un contributo importante è tornato a darlo anche il Giappone: la spesa turistica tra gennaio e agosto 2012 è aumentata di 54 milioni di euro (+15.3%), rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

In cima alla lista dei Paesi-target, ovviamente, i BRIC con la Russia in testa: un mercato con una predisposizione ai viaggi all’estero superiore ai “colleghi” cinesi, indiani e brasiliani. Centrale, in questo senso, sarà la semplificazione e l’investimento nella questione dei visti, su cui Enit annuncia di stare lavorando in sinergia con il Ministero degli Esteri.

Terzo elemento la gestione del Portale Italia.it. Una responsabilità che porta oneri e speriamo onori. Ne ho già brevemente accennato qui. La strada è ancora lunga.

Come già annunciato al Buy Tourism Online l'ENIT ne avrà la responsabilità insieme a quella del rilancio del Brand Italia. A questo proposito mi permetto di segnalare non solo quanto emerso durante BTO ma anche quanto in precedenza detto dalla "nostra" Susanna Bellandi di FutureBrand in questo video (minuto 5:30 circa). "Creiamo dietro ad un marchio un posizionalmento forte, un'idea di come vogliamo che questo nostro paese venga percepito all'estero"

- Quarto elemento. Andrea Babbi si è autoridotto il compenso. A me sembra un segnale in grande e piacevole discontinuità con quanto letto qui qualche mese fa. Raccogliamo la sfida per rilanciare turisticamente l'Italia ma siamo obbligati a rimanere. Così la sintesi non testuale di quanto detto sia da Pier Luigi Celli sia da Andrea Babbi secondo persone presenti alla conferenza stampa.

- Quinto elemento di novità è quello messo in risalto da TTG e che mi trova completamente d'accordo.

Il percorso scelto da Celli e Babbi, le scelte fatte e quelle annunciate, sono indicazioni forti e chiare della loro grande autonomia e determinazione. Il solo rischio è che la parte peggiore della politica, soprattutto in questa fase pre elettorale, cerchi di interferire. Una volta tanto sarebbe dunque importante fare tutti quadrato intorno ad un progetto, piaccia o non piaccia, che può dare finalmente struttura e forza al turismo, alle sue imprese e alle sue istituzioni. 

Nel tweet il mio riferimento implicito era a questo recente post su campagna di comunicazione elettorale in cui entra il tema turismo nel peggiore dei modi.

Conclusioni e commenti personali. Alcune cose sono solo dichiarazioni d'intenti, mi rendo conto, ma quanto meno sono ben circostanziate. Da L'agenzia di Viaggi:

Quanto alla nuova campagna dell’Italia per il 2013: «Sfrutteremo tutti i canali innovativi – ha detto Babbi – dal web ai social media, dai blog ai video realizzati dai viaggiatori, che oggi sono i meccanismi più efficaci per intercettare l’interesse dei futuri turisti». 

I vertici dell’Enit hanno annunciato la creazione di una task-force di giovani talenti, da formare insieme alle Regioni (Liguria, Abruzzo e Emilia-Romagna) per gestire i nuovi canali di comunicazione. Babbi ha spiegato che è già pronto un piano di razionalizzazione dei costi interni dell’Enit, e di ottimizzazione del network delle sedi, con possibili nuove aperture in aree ad alta potenzialità come Turchia e Sudafrica.

Il clima è cautamente favorevole. Si percepisce apertura, pragmatismo, attenzione all'innovazione, ascolto e stimolo di proposte. Già avanzata dai vertici dell’Enit la richiesta al governo di sostenere concretamente lo sviluppo del turismo nazionale. E si percepisce, cosa non scontata in Italia, un progetto comune.

Queste novità sono state molto ben accolte ma le delusioni passate impongono prudenza. Come diciamo qui in Liguria chi l'e staeto bruxou da-a menestra cada o sciuscia in ta freida - chi si è bruciato con la minestra calda, soffia sulla fredda. Credo che Babbi sia non solo consapevole ma comprenda benissimo questo sentiment.

C'è una grande voglia di collaborare ad un progetto condiviso e che parta su nuovi presupposti. Io voglio crederci.

Chiudo con una proposta che ho fatto in diretta. Forse un po' ottimistica, forse un po' liberista, forse irrealizzabile. A me sembra solamente buon senso. Non possiamo aspettare di portarci dietro un'Italia dormiente prima di muoverci. Dobbiamo agire subito, la crisi e il ritardo accumulato in questi anni lo impongono. Si parta con chi c'è ora, naturalmente pronti ad aggregare tutti, sempre. 

Italia.it: cambiamenti di non trascurabile novità

Oggi, annuniciata durante conferenza stampa del nuovo Enit 2013, è uscita la nuova versione di Italia.it.

Graficamente qualche cambiamento, sicuramente in meglio. Ma non ho ancora avuto il tempo di navigarlo con attenzione. Quel che ho subito notato, e di cui voglio scrivere ora, è il cambio della terminologia dei menu. Rivolgersi direttamente alle persone - Conosci, Vivi, Guarda - è cosa positiva, più calda e accogliente. In fondo proprio di turismo ed accoglienza stiamo parlando, il particolare non è trascurabile.

Ne avevo scritto tempo fa riguardo alla Spagna. Anche se con un paio d'anni di ritardo accolgo quindi con soddisfazione la novità. 

Non è cosa sostanziale, forse. Lo sono decisamente di più la presenza su Foursquare (61 foto, 190 consigli e 6 liste, non esausistive ma indicative di un percorso iniziato) o quella su Pinterest (ho apprezzato molto far ricadere il link sulla pagina "pin from Italia.it" piuttosto che sul Profilo per altro ordinato e completo).

Insomma, per una volta segnali, seppur piccoli, che indicano - nella loro coerenza - un cambiamento di rotta che apprezzo, un approccio di marketing diverso: anziché riportare tutto all'interno (vedi community Join Italy mai decollata come social) leggo un'apertura all'esterno, la predisposizione a far viaggiare i nostri contenuti perdendone il "controllo" ma guadagnandone efficacia comunicativa.

Siamo solo all'inizio, ma rispetto ad un anno fa un bel cambiamento che, legato ad altri segnali, mi fa ben sperare.

 

Successi che non lo sono

Dunque siamo in campagna elettorale, ufficialmente. Tra i successi elencati di Silvio Berlusconi nei suoi nove anni di governo risultano anche (vedi riquadro colorato in basso a destra):

• il portale Italia.it,
• il Codice del Turismo

Sul primo punto - il portale Italia.it - credo in molti abbiano un'opinione e temo non sia affatto favorevole. Sicuramente mai ho sentito persona che abbia definito il portale Italia.it un successo. Personalmente ne ho scritto molto, tanto da farne una categoria di questo blog. Ai precedenti post rimando.
Non imputo ad un solo governo le colpe ma sicuramente, non fosse altro che per il numero di anni, non fosse altro perché proprio sotto il governo Berlusconi nacque (malissimo) una storia che ancora non trova soluzione, ai governi di Silvio Berlusconi riconosco la massima responsabilità. 

Il Codice del Turismo è invece materia più tecnica, da addetti ai lavori. Non entrerò nel merito. Ma è importante sapere che cosa ne è stato. Cito direttamente due eloquenti titoli da fonti neutrali:

•  
  • Bocciati 19 articoli del codice del turismo per eccesso di delega (Il Sole 24 ORE);
  • La Consulta manda in vacanza il Codice del Turismo (LeggiOggi).

Il turismo (e non solo, chiaro, ma io di turismo mi occupo) ha bisogno di serietà. 

Si fa molta fatica a portare avanti, in Italia, processi innovativi. Alcuni sono stati avviati anche con persone del PDL. Lavorare su temi specifici è possibile, pur da posizioni politiche contrapposte. Non riduciamo a inaffidabili slogan ciò che, a mio parere, richiede visione, coesione e sudore. 

Il nuovo che avanza

Ieri un tweet di Join Italy, la parte social di Italia.it, ha creato un equivoco con aspettative di cambiamenti sul famoso portale.

Sono cascata anch'io nell'errore e sono andata subito a controllare la home. L'immagine che ho visto è quella riportata sotto.

Nessuna novità sul sito. Leggendo meglio il tweet si capisce che sono gli account twitter e Facebook di Join Italy ad essere cambiati.

Brevemente qualche considerazione:

1) L'account della community - peraltro mai decollata - di Italia.it che stava timidamente provando a smarcarsi dallo statico carrozzone (con nessun risultato tangibile ma dando qualche segnale di autonomia e novità) è tornata all'ovile, riprendendo anche quel logo terribile contro cui mi batto.

2) "Crisalide", abbondanza di punti esclamativi e faccette, un tono ostentatamente amichevole... Non so bene cosa sia cambiato nello staff che gestisce i contenuti social ma, a parere personale, il cambiamento è negativo. A tal proposito mostro anche un botta e risposta che mi ha direttamente coinvolta. Non l'ho pubblicato all'epoca ma trovo sia ora pertinente. Magari informarsi prima sulle persone con cui si sta parlando gioverebbe, non c'è questa gran ressa. E comunque devo desumenre che:

• la scelta del team sia caduta su persone che nulla sanno della storia del loro portale per cui lavorano;
• nessuno li abbia informati o formati sulla questione:

3) Vedere che nella home del sito, per promuovere uno dei nostri prodotti simbolo, il vino, viene usato il volto e la voce di Al Bano Carrisi (sulle note di "Felicità") mi lascia quantomeno interdetta. Il vino e l'enogastronomia sono, oltre ad una importantissima parte del nostro export, uno strumento naturale per raccontare la storia e le tradizioni del territorio. Non conosco la produzione vinicola di Al Bano, sarà anche eccellente, ma è chiaro che il suo posizionamento musicale sorpassa e sovrasta quello enologico. L'utilizzo della sua immagine in questo contesto ricade, pertanto, nella facile logica dell'uso del testimonial, scorciatoia per celare l'incapacità di saperle davvero raccontare quelle storie.

 4) Non ne faccio mai una questione di numeri, non solo almeno. Ma constato che mentre la pagina FB dell'Australia vanta oltre 3.200.000 'mi piace', l'Italia ne ha 4.092. Non sono differenze marginali, sono distanze siderali che rispecchiano la stessa distanza tra il lavoro e l'attenzione sul settore nei due paesi.

No matches were found

Turismo. Audizione Commissione Industria Senato, 19 giugno 2012, Draft per intervento Ministro.

Questo il documento.

Ho fatto una veloce ricerca interna per le parole 'internet', 'web', 'innovazione': No matches were found.

All'inizio del documento si legge quanto riporto (il grassetto NON è il mio):

Il 16 maggio scorso si è svolta in Messico, a Merida, la riunione dei Ministri del Turismo del G20. Ho potuto personalmente constatare come  tutti i governi del mondo siano ormai consapevoli del fatto che il turismo sia uno dei settori economici a maggiore crescita ed in grado di produrre i maggiori ricavi. I governi (inclusi quelli di Stati Uniti, Gran Bretagna e Francia), stanno varando programmi per intercettare questa  domanda. Ci troviamo dunque in un contesto molto competitivo in cui servono  precisi indirizzi strategici, su cui tornerò in dettaglio tra un momento.
Il turismo è uno dei pochi settori ad aver beneficiato della globalizzazione.
L’UNWTO, l’agenzia dell’ONU per il Turismo, ha calcolato che il settore sia di fatto raddoppiato negli ultimi 10 anni e si avvii ad un nuovo raddoppio dei ricavi nei prossimi 10.

L’impatto complessivo del turismo sul PIL mondiale era di circa 4.400 miliardi di euro al  2010 e stimiamo che possa arrivare a circa 6.600 miliardi nel 2020.
L’Europa è un mercato maturo ma continuerà a crescere stabilmente, nella misura di circa il 2% l’anno. Se l’Italia riuscirà a tenere il passo dell’Europa, cio’ significherebbe 30 miliardi  di Euro di PIL aggiuntivo e circa 500-600.000 posti di lavoro in piu’ al 2020.

Ma non godiamo di rendite di posizione

La competizione sarà molto forte e  la misura in cui l’Italia potrà beneficiare di questo trend, invece di vedere ancora erose le proprie quote di mercato a favore dei principali competitor,  dipenderà
dall’efficacia delle politiche di promozione e dalla qualità dell’offerta e delle infrastrutture.

Ora a me piacerebbe sapere una cosa: senza Internet, senza Web. senza Innovazione - tutti strumenti o approcci che gli altri utilizzano da tempo - come pensiamo di poter competere?

Il marketing turistico insegnato (d)a un Premier

La notizia è questa: Dopo dieci anni di crisi gli Usa provano a rilanciarsi nel turismo con una grande campagna di marketing (Il Sole 24 ORE). L'incipit così riporta:

Mentre in Italia il ministero del turismo, sollecitato a più riprese dalle Regioni, non riesce ancora a rinnovare il portale ufficiale Italia.it, gli States fanno ingresso nel marketing globale per promuoversi a destinazione ideale.

Niente di eccezionale per ora. Ma leggendo più attentamente si capirà il titolo che ho liberamente tratto da una ormai famosa rubrica di Gianluca Diegoli Il marketing spiegato (d)ai negozianti.

Viene descritta una strategia che parte dall'individuazione di alcuni principali mercati obiettivo e viene declinata poi in alcune azioni concrete. Ovviamente l'articolo è sintetico ma i passaggi ci sono tutti. Rafforzamento o riposizionamento del brand, i messaggi sottostanti, la scelta coordinata dei canali di comunicazione, la risoluzione di alcuni problemi pratici (come i tempi lunghissimi per ottenere il visto) che ostacolavono la riuscita di qualsiasi campagna promozionale, a prescindere. 

C'è anche la tipica ballad americana come colonna sonora. Non mi dilungo oltre sulla questione marketing in senso stretto. Cito solo il fatto che tra pubblicità sulla stampa, in tv e via web è stato pianificato  di spendere nei prossimi tre mesi circa 12,3 milioni di dollari, risorse non grandissime quindi.

Ma soprattutto mi ha colpito questo passaggio:

«Voglio che l'America diventi la prima destinazione turistica del mondo», ha annunciato una decina di giorni fa il presidente Barack Obama nel video messaggio trasmesso al Pow Wow, la borsa internazionale del turismo che si svolge a Los Angeles. «Ecco perché quest'anno ci siamo riuniti con i leader di questa industria per trovare i modi di portare sul mercato le nostre mete e esser certi che i visitatori stranieri ottengano le informazioni di cui hanno bisogno».

Non credo ci siano voluti pochi giorni ma in sostanza detto e fatto. Ecco il sito DiscoverAmerica, con una grafica accattivante basata quasi esclusivamente su immagini e che ricorda in modo esplicito un board di Pinterest, la moda del momento. Per la cronaca i social network presenti sono solo tre, Youtube, Twitter e Facebook, e con ancora poche le persone che li seguono. Sempre tre sono le traduzioni. L'attivazione di FB è dell'inizio dell'anno ma le versioni per i mercati obiettivo sono recentissime, di aprile. Seguirò l'evolversi.

Quel che mi preme sottolineare è l'attenzione diretta del Presidente Obama sulla questione turismo, considerata importante per la nazione.

In 2010, nearly 60 million international visitors helped the tourism industry generate over $134 billion.  Tourism is the number-one service that we export.  Number one.  And that means jobs. 

Poche parole ma chiare, inequivocabili.

Qualcuno potrebbe obiettare che Obama è in campagna elettorale. Vero, e peggio mi sento, ché qui da noi nemmeno in campagna elettorale il tema sembra essere al centro di attenzioni o promesse.

Possibile che in Italia, la meta più ambita per eccellenza, non riusciamo proprio a chiamare e concepire il turismo come "industria"? 

Italia.it e l'illusione del booking online

Ecco l'intervista completa su Italia.it con le tre domande secche che Filippo Donati, Presidente di AssHotel, ha voluto rivolgermi. L'avevo annunciata in un precedente post.

D: Perchè il portale italia.it non ha funzionato?

R: Il portale italia.it non ha funzionato perché manca – ed è sempre mancata dal lancio – una chiara strategia turistica generale. Online e offline non sono divisi. A cosa doveva e deve servire il portale? Quali i mercati obiettivo? Non è mai stato chiarito. E così abbiamo assistito a un progetto nato male e proseguito peggio da chiunque se ne sia assunto le responsabilità negli anni. Inoltre è nato vecchio ed ha sempre proseguito rincorrendo i tempi: mai un qualcosa di veramente innovatore, capace di anticipare le tendenze della comunicazione on line.

D: Quali sono i tre principali errori da evitare:

R: Ovviamente occorre, come detto prima, una politica turistica da modulare poi tra online e offline. Ma in sintesi questi sono gli errori di metodo da non commettere più:

1. l’autoreferenzialità. Italia.it è un portale vecchio, impostato con una concezione “sito centrica”. Ha una comunicazione datata e racconta come fosse un documentario le particolarità dei vari territori, ma non è questo il tipo di comunicazione che funziona online. Abbiamo avuto sino a pochi giorni fa uno spot turistico del Presidente del Consiglio, nemmeno tradotto: si tratta di un approccio errato ed infficace;
2. non deve essere un progetto calato dall’alto: è questo il secondo errore che è stato compiuto. Oggi il web ha innescato delle dinamiche di partecipazione e di interazione bidirezionale con le persone, ed invece il portale si è sviluppato senza una effettiva partecipazione delle persone, delle associazioni di categoria e degli enti preposti alla promozione;
3. la gara sui contenuti: ritengo sorpassato il concetto della gara. L’errore è quello di pensare di avere una redazione che produca ulteriori contenuti mentre oggi ve ne sono già moltissimi e più efficaci in rete, prodotti dalle regioni, dai turisti e dai residenti.

D: Quali sono le poche mosse da fare per rendere fruibile il portale italia.it?

R: Le tre mosse immediate che si devono compiere per rendere fruibili il portale sono:

1. non focalizzarsi sulla promo-commercializzazione. Anche se in linea generale sono assolutamente d’accordo, ritengo impossibile avviare questa fase se non si creano prima le condizioni per farla funzionare, se non esiste una vera e consolidata relazione con le regioni e con gli operatori. Per risultati nel breve mi concentrerei sull’info-commerce e non sull’e-commerce, magari realizzando data base aggiornati e ben strutturati, suddivisi per segmenti, con link alle singole strutture ricettive. Inoltre farei formazione di supporto per ridurre il digital divide lato offerta, affinché le singole strutture acquisiscano maggiore competenza online. Solo successivamente affronterei la fase di e-commerce;
2. riallacciandomi a quanto anticipato sopra, non approcciare più il portare come un qualcosa che produca contenuti ma renderlo un collettore di contenuti già esistenti. Si tratta di creare una regia, selezionando ovviamente in base agli scopi. L’obiettivo è quello non di scrivere i testi ma di assumere il ruolo di editore: questa regia dovrebbe occuparsi di quella che oggi viene definita “content curation”;
3. un’attività sui social network che, anche se è iniziata, non rientra all’interno di una precisa strategia e, pertanto, risulta ancora poco convincente ed abbastanza inefficace. L’Italia arranca rispetto a Paesi che si sono avviati su questi terreni “social” da anni. Anche se qualcosa si sta muovendo (ad esempio siamo già presenti su Pinterest, la nuova community basata su immagini) l’attività è slegata e non trova coerenza. Insomma innovare per competere.

Permettetemi una nota finale, non strettamente legata al web. Se possibile cambiamo il nuovo logo. L’importanza delle immagini è altissima e il nostro logo è davvero cupo, quanto di meno adatto possa esistere per la comunicazione turistica.

Avevo intenzione di approfondire qui sul blog poiché l'intervista, telefonica, era molto più articolata ma ha poi dovuto essere sintetizzata per ragioni di spazio (è stata inserita nella newsletter). Ma la Pasqua, altro lavoro che incombeva, le cavallette... Insomma, sono stata ampiamente preceduta dal puntualissimo blog Magic Italy. Pertanto tengo conto della discussione in quel luogo, commenti compresi, e riporto quanto da me argomentato riguardo alla promo-commercializzazione che, forse incredibilmente visto il mio ruolo, non identifico come priorità immediata.

Rispondo, per ora, solo alla questione promo-commercializzazione. Ho esperienza diretta, per alcune regioni che hanno intrapreso il booking online, delle difficoltà nel produrre un servizio dignitoso. Non mi riferisco tanto all’impostazione tecnica quanto all’enorme lavoro di back office relazionale e formativo, fondamentale per riempire il data base con offerte reali. Ti assicuro che non è semplice, presuppone quel famoso “fare sistema” di cui tutti parlano e pochi si occupano.

E' un tema affatto scontato. Stupisce spesso la mia posizione: "Proprio tu che ti occupi di internet e turismo assumi una posizione tiepida rispetto all'e-commerce?". E invece sì perché temo venga vissuto (o proposto) con eccessive aspettative, creando l'illusione di poter velocemente fare a meno delle grandi OTA come Expedia o Booking.com. Mentre così non è. Occorre essere pragmatici, realisti. Non basta, purtroppo, avere una piattaforma affinché funzioni. I problemi che individuo sono essenzialmente due:

1) riempirla di offerte, pacchetti compresi, creando accodi e collaborazioni tra diversi comparti (ricettivo, museale, trasporti, etc.). Ma il mondo del turismo è tradizionalmente frammentato e poco incline alla collaborazione. Non può internet vendere un prodotto se il prodotto - in senso ampio e commercializzabile - non esiste. Occorre iniziare un processo costruttivo di dialogo mai seriamente intrapreso dalla pubblica amministrazione tra PA centrale e PA decentrata e, parallelamente, tra pubblico e privato.

2)  non vendi se non sei prima visibile e se non conquisti, successivamente, la fiducia degli utilizzatori. In altre parole standard non si nasce, si diventa, e lo si diventa con grande fatica e tempo. La fiducia è cosa seria, serissima. E la costruzione di relazioni, collaborazioni e fiducia non solo deve avvenire verso l'esterno ma - come scritto sopra - anche verso l'interno, verso quelle Regioni che per legge hanno la competenza turistica.

Pertanto oggi, per obiettivi a breve termine, mirerei prevalentemente (lo ripeto alla nausa, sono consapevole) ad una strategia che identifichi la politica turistica, il prodotto/i offerto e ne pianifichi la promozione per tipologia e mercati obiettivo. Senza questo passaggio nessun booking online potrà compiere miracoli.

Il logo del paese dell'arte, della moda e del design

A margine di un'intervista su Italia.it nella quale AssHotel ha chiesto il mio parere sulla storia infinita del famoso portalone, ho chiesto a mia volta qualcosa che non è strettamente legato al web ma alla comunicazione in generale e a quella per immagini in particolare.

Ho chiesto e chiedo che venga cambiato quel triste logo che, tra l'altro, è stato assunto anche dall'Enit.

Solo JoinItaly ha avuto il coraggio o l'autorizzazione di cambiare: qui sotto la sua evoluzione su Facebook.

Da un vecchio post (2009) di Igor Varnero:

«Per la sua ideazione ci siamo orientati su due concetti forti: l’eccellenza del Made in Italy, arte, moda e design, e l’essenza del Made in Italy, natura, sapori, bellezza: abbiamo scelto ordine e rigore, unito però alla leggerezza e alla musicalità del nostro paese, a quella morbidezza e sinuosità che rendono duplice e di difficile sintesi ma anche unico il nostro stile di vita».

Il risultato è la parola “Italia” in carattere times accompagnata graficamente da un’onda tricolore, nella quale il turista dovrà leggere tutte queste suggestioni…

Siamo quanto mai nell'epoca delle immagini. Il successo di Pinterest, se fosse necessario, ce lo dimostra. Chiedo che Asshotel - e a chiunque altro - che perori questa battaglia come la prima cosa logica da fare nella promozione del turismo italiano. Solo la prima.

UPDATE: da uno scambio di commenti su FB con ex Assessore Regionale al Turismo dell'Emilia Romagna, Guido Pasi, è nata una proposta concreta che lui mi dice realizzabile per la PA e la riporto .

"Realizzare un nuovo logo a me sembra una cosa tanto ovvia quanto semplice da realizzare. Ora non dico di dare solo 3000 euro (come non ricordo quale ministero ha fatto di recente), ma fare un contest innovativo, tra giovani talenti, pagati il giusto per la loro creatività, io non credo sia complicato". Siamo o non siamo nell'epoca di un governo tecnico? Se si affronta il delicato tema del mercato del lavoro, potremo anche risolvere questa piccola ma importante cosa per il turismo.

Attendo altre proposte o variazioni su questa.

BTO 2011 : Innovazione e Pubblica Amministrazione nel Turismo

L'idea di questo panel di BTO (day two ore 10,10) nasce dopo il forum online Innovatori Jam 2011 che, su piattaforma IBM, ha realizzato in settembre un brainstorming nazionale per raccogliere idee e suggerimenti sui temi dell’innovazione.

Innovatori Jam 2011, evento sociale di intelligenza collettiva, maratona digitale in crowdsourcing dedicata all'innovazione in Italia, ha visto la partecipazione di migliaia di persone durante le 40 ore di diretta in Rete della sperimentazione - prima nel suo genere - nel nostro Paese.
Professionals ed esperti di diversi settori, sia della Pubblica Amministrazione che del privato, si sono confrontati attivamente per fornire un loro contributo fattivo allo sviluppo dell'innovazione, e dunque inevitabilmente delle prospettive, in Italia.

Uno dei 10 focus riguardava il turismo e BTO Education è stata coinvolta attivamente con la sua community.

La discussione attivata su innovazione e turismo si è avviata su temi che legano online e offline, tra tecnologia e tradizione, tra applicazioni geolocalizzate e storie. E anche nella prosecuzione questo imprinting è stato rispettato, come una traccia non concordata.
Solo ad una lettura superficiale questo sviluppo spontaneo può sembrare in contraddizione con il tema del forum. In realtà è perfettamente centrato. Per due motivi:
1) perché nel turismo è difficile, se non impossibile, prescindere dall’elemento territoriale. Il turismo è forse l’unica industria non delocalizzabile e, nel bene o nel male, questa sua caratteristica intrinseca condiziona lo sviluppo del settore;
2) perché nel turismo, inteso come sistema, è proprio il sistema che manca. Per cui l’innovazione da applicare al settore, così come emerso esplicitamente o implicitamente in molti interventi, è in primo luogo di carattere culturale. Un’innovazione culturale e di processo prima che tecnologica.

Grande è stata anche la trasversalità con altri temi del forum: (Smart City e Open Data) a testimonianza di quanto sia impossibile affrontare il tema dell’innovazione a compartimenti stagni.

A breve ci sarà la presentazione ufficiale di quanto emerso dalle discussioni su tutti i temi ma  alla BTO verranno annunciati e commentati in anteprima i risultati della rielaborazione' riguardo all' e-tourism.

I temi lanciati liberamente dai partecipanti e che hanno avuto più seguito sono stati:

• Narrazione del e dal territorio
• Turismo e Mobile
• Turismo e Open Data
• Esosistema e Ruolo della Governance
• Il futuro della Brand Reputation
• Turismo 2.0: meno moda e più concretezza
• Le Regioni devono fare booking turistico?
• Smart City (trasversale ad altro brainstroming)
• www.italia.it (ebbene sì, non potevamo non discuterne)

Venerdì parleremo di tutto questo, del progetto sottostante e della sua prosecuzione anche alla luce dei  cambiamenti nello scenario politico.

Speakers:
Edoardo Colombo
Consigliere di Amministrazione Agenzia della Presidenza del Consiglio per la diffusione delle tecnologie per l’innovazione

Andrea Casadei
Direttore dipartimento Operations presso Best Union Company S.p.A.

Stefano Quintarelli
Direttore Area Digitale, Gruppo Il Sole 24 Ore

Roberta Milano
Co-founder BTO Educational

Con il contributo scientifico e sotto il Patrocinio dell’ Agenzia Governativa per la Tecnologia e l’Innovazione .