Il blog di Roberta Milano

da Roberta a Roberta, da privato a pubblico

Ieri ho fatto esami. Due meritati 30. Ma soprattutto sono stati due esami che mi hanno restituito molto. Realizzare che ciò che insegni è arrivato a destinazione ed è stato rielaborato con personalizzazione è una sensazione bellissima, un privilegio raro.

Poco dopo ricevo questa lettera (sì, mi piace chiamarla lettera, ché il nome mail è in fondo associato al lavoro, a cose più fredde e veloci, mentre questa è proprio una lettera: il mezzo non ne modifica l'essenza) da altra studentessa che però non conosco affatto. No so nemmeno ora da quale città mi abbia scritto. E ho deciso, chiedendole il permesso, di pubblicarla. Riporto integralmente le sue parole come le mie in risposta, che da private si fanno pubbliche perché, complimenti personali a parte, credo lo meritino per le tante considerazioni che stimola: sull'importanza dei blog, sulla facile veicolazione di opinioni che fanno comunque formazione, sull'aggregazione carsica tra persone affini, sulle energie latenti e inutilizzate di questo nostro paese, sullo stato del turismo italiano. Buona lettura.

Cara Roberta, 

mi presento: sono Roberta, ho quasi 26 anni e tra meno di 20 giornidiscuterò la tesi magistrale in Gestione delle Organizzazioni Turistiche.

Sono oramai due anni che seguo più che volentieri il tuo blog. Mi ricordo che lo scoprii quando in università ci fu affidata un'esercitazione sugli "orrori" della comunicazione turistica italiana e scattò un colpo difulmine con i tuoi preziosissimi post.

Nel corso di questi anni ne abbiamo fatti di progetti, tesine, compiti, esercitazioni, business game e devo ammettere che sei sempre stata un prezioso punto di riferimento.

Finalmente ho concluso la tesi magistrale, parla di come "fanno sistema" la Spagna e l'Italia in ambito turistico multi-livello (Statale-Regionale-Locale). Spagna batte italia 5-1! L'unico goal dell'italia è il patrimonio High Touch.

Ma soprattutto la tesi è incentrata sul comprendere come i due paesi comunicano il turismo e se siano realmente pronti a farlo. Parafrasando la simpatica frase "ready... aim.. fire!!!" l'Italia si è completamente dimenticata dell'aim, e forse temo che prima di tutto siamo noi italiani che stiamo perdendo la nostra identità.

Così nelle conclusioni alla mia tesi rispunta il "cecchino miope", vi ho citati e messi in nota con orgoglio e non vi dico che orgoglio sia stato per il mio relatore vedere che finalmente aveva trovato una studentessa che avesse messo molta testa nella stesura della tesi e non solo un passivo copia e incolla rielaborato di concetti già usati ed abusati!

Mentre scrivevo le conclusioni mi è capitato di ascoltare (gli occhi guardavano altrove) uno spot televisivo e mi son detta: accidenti, finalmentel'Italia ha capito cosa deve trasmettere di sè, sia per il turismo sia perscuotere un po' l'orgoglio nazionale! questo si che è uno spot con i fiocchi, è così che noi italiani dovremmo sentirci di nuovo.. questo è il testo:

"Ma quante italie conosciamo? Quella dell'arte, quella della grande inventiva, quella del talento costruttivo.

Quella del paese pittoresco, quella dei giovani che cercano un futuro o quella capace di grandi imprese industriali.

Noi possiamo scegliere quale Italia essere. E' ilmomento di decidere se essere noi stessi o accontentarci dell'immagine che ci vogliono dare.

Questo momento è quello di ripartire. Ripartire nell'unico modo che conosciamo: con il nostro lavoro e mettendoci alla prova.."

quando ho capito che era la Fiat Panda a fare una comunicazione del genere ho provato una rabbia immensa.. avrei voluto fosse la MIA Italia a comunicare e non la Panda che viene prodotta in Polonia.

Comunque sappi che il giorno della discussione ti citerò ancora una volta, e ti ringrazio ancora per tutta la passione che metti nel turismo nostrano! ^_^

Io nel frattempo mi godo gli ultimi momenti liberi prima di iniziare a lavorare: ho trovato lavoro come consulente in management per le PMI. Al momento non c’è spazio per il mio amato turismo, su 40 curriculum (inviati da agosto fino a fine dicembre) sono stata ricontattata solo da [omissis] per fare pricing (con tanta puzza sotto al naso).. spero un giorno nascerà per davvero la figura dell’architetto degli STL. E per paradosso, sono stata contattata molto di più da aziende che non facevano parte del mio percorso di laurea.

Ma prometto che ti seguirò per sempre, fino all'ultimo post!

Con affetto,

Roberta

Posso pubblicarti sul blog? Hai scritto una lettera bellissima.

Quello che hai scritto dello spot l'ho pensato anch'io, ma sono giorni che non ho tempo per scriverne.

Quello che ti succede sul lavoro è successo a me vent'anni fa. Insomma ci sono tante coincidenze che mi piacerebbe condividere. 

Grazie comunque per la mail, non sai quanta gioia mi ha dato e quanto senso restituisce alle cose che faccio.

Roberta

E il permesso è arrivato.

te lo rivelan gli occhi e le battute della gente

Questo è un post "a caldo", nel momento della tragedia. Non ha pretese di oggettività, non ho avuto il tempo di approfondire con cura. Ma la sensazione è forte, comunque motivata e voglio condividerla.

Il fatto terribile è ormai noto: la nave Costa Concordia si è incagliata all'Isola del Giglio, ci sono morti, feriti e dispersi. Un evento drammatico e in qualche modo ancora inspiegabile.

Non entro nel merito. Ma cominciano i primi interrogativi, le prime critiche, le denunce di alcuni turisti.

Per deformazione professione, questa mattina presto, ho subito visitato l'account Facebook e Twitter di Costa Crociere in cerca di informazioni. Ho trovato due comunicati lasciati nella notte. Un segnale importante. Ma la cosa che non immaginavo di trovare è la quantità e qualità dei commenti. E' su questo dato che voglio scrivere.

(Mentre scrivevo le condivisioni e i commenti sono aumentati in modo considerevole rispetto all'immagine inserita sopra)

Mi aspettavo di trovare critiche, accuse, anche insulti. Qualche commento negativo in effetti c'è, tipo questo:

"Devono spiegare come mai ci sono così tante vittime per una nave da crociera e qual'è stata la causa, viste le condizioni ottime del mare!"

Ma la maggioranza dei commenti sono di altro tenore:

"io sn stata su costa concordia a luglio..meravigliosa..nn ho parole x questa tragedia..mi spiace tanto e sn vicina a tutto l'equipaggio e le famiglie colpite da questo triste evento"

"Esprimo il più profondo cordoglio per le vittime di questa tragedia"

"Sono sconvolta per quanto e' successo. Di crociere ne ho fatte 4. Rimarro' fede alla Costa perche' ho trascorso giorni meravigliosi sulle sue navi.Mi dispiace molto per le famiglie che hanno perso i loro parenti"

"Quelle tristesse , quelle tragédie , je ne pensais pas ça possible... Je suis très touchée , mes condoléances aux familles , courage aux naufragés et à l'équipage , mais je resterai toujours fidèle à Costa !!... un pensiero dalla Francia a tutti !!

"Sono sconvolta, e molto dispiaciuta per le vittime. Ho viaggiato su Costa Mediterranea e trascorso una vacanza indimenticabile con il proposito di ripeterla. Sono incidenti che possono accadere sia in auto, che in aereo che  in nave. Questo non farà certo cambiare la mia opinione sulla qualità del servizio Costa Crociere"

"la mia solidarietà innanzi tutto per la tragedia avvenuta con tutto ciò sono una crocierista affezionata alla costa crociere,mi dispiace sentire commenti anche se magari giustificati dalla paura dell'avvenimento ingiusti tutti i giorni il personale di costa effettuano esercitazioni di salvataggio ,sono sicura che in queste situazioni così difficili prevarica il panico ed è veramente difficile tenere il controllo in queste situazioni.con tutto ciò sono vicina alle famiglie che hanno perso i loro cari con tutto il cuore"

Nella tragedia, innegabile, la pagina FB è stato il luogo dove le persone affezionate a questo brand si sono riunite, dove hanno scritto le loro emozioni, il loro sgomento. In qualche modo è stata la "casa" dove stringersi nel comune cordoglio. E hanno spontaneamente difeso Costa Crociere, una difesa e un attaccamento basato su esperienze dirette, su un prodotto/servizio testato in precedenza e che è alla base dell'attaccamento alla marca.

Su Twitter, meno usato da Costa e conseguentemente meno seguito, proprio questa mattina sono iniziate anche le informazioni e le risposte one to one. E comunque, lo stesso tipo di sentiment avvertito su FB, lo si può facilmente verificare attraverso le mention @costacrociere.

Ecco, questo è quel che si dice essere davvero un brand oggi. Non perché sei top of mind ma perché esiste un palpabile engagement (per usare due termini molto cari al vecchio e nuovo marketing): non casuale, la casualità in questi campi non esiste, ma frutto di un costante lavoro sul prodotto e sulla comunicazione che è facilissimo desumere.

La magistratura farà le sue indagini e la giustizia il suo corso. La mia vuole essere solo una piccola riflessione sulla diretta di un drammatico evento e conseguente crisis management.

il loro BTO per raccontare il mio

Inutile a questo punto scrivere quanto altri già egregiamente hanno riassunto. Per cui mi assegno un ruolo di hub, di collettore di link che raccontano come è andata l'esperienza BTO.

Premetto che si tratta di post riguardanti prevalentemente i temi che ho curato/moderato/trattato io e dei quali ho dato una anticipazione proprio su questo blog. E su questo blog volevo anche darne informazione. 

Non pretende di essere in alcun modo una sintesi dell'evento, forse nessuno può farne una: troppi gli incontri e i temi da seguire.

Questo resoconto di Angelo Centini è talmente bello e c'è talmente tanto di mio che nel leggerlo mi è sembrato avrei potuto scriverlo davvero io, almeno in parte. Ho avuto perfino la tentazione di ripubblicarlo integramente qui dietro autorizzazione ma non mi fido di twitter come liberatoria :)

Sul suo blog Gianluca Diegoli racconta il panel da lui moderato che partiva dalla ricerca Country Brand Index 2011 di Future Brand. Racconta anche molto altro eh.

GHnet ha raccontato, con dovizia di particolari, il Ruolo della Governance in tempo di crisi e dallo storytelling alla content curation. Trovate veramente tutto. Aggiungo magari un vecchio link che, in relazione al secondo argomento, spiega da dove è nata l'idea di invitare Mafe de Baggis e Filippo Pretolani al convegno a raccontare pleens.

Dallo storytelling alla content curation

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Sul tema del ruolo della PA in materia turistica Marcello Coppola va oltre il resoconto e usa BTO come spunto per alcune interessanti considerazioni. Non le manda a dire

Sul ruolo dei blog nella comunicazione turistica Travel Blogger Elevator e Alessandra Farabegoli. Alessandra è stata anche autrice di un brillantissimo livetwitting, tanto importante in questa edizione dove lo streaming non copriva gli importanti eventi nelle sale laterali.

Sullo specifico tema del dibattito nel dibattito, il vecchio e non risolto tema del portale italia.it, leggere Dario Salvelli. Su questo ci siamo lasciati con l'impegno a rivedersi presto. Ma se da un lato possiamo registrare un positivo cambio di approccio e di apertura rispetto al passato, è anche vero che - come appunta giustamente Dario - sembra esserci un eccessivo orientamento al crowdsourcing.

Ringrazio infine Miriam Bertoli, con Diegoli e me a commentare il CBI, non solo per il prezioso apporto ma anche per questo.

BTO: la necessità di tornare al prodotto e alle idee

Manca il tempo. Inserisco un po' di video interviste fatte al Buy Tourism Online che, direttamente o indirettamente, riguardano i temi per i quali avevo la responsabilità durante il convegno stesso.  

Non credo me ne vorrà Francesco Tapinassi per aver inserito il caso della Maremma in questo post, ma era profondamente connesso agli altri discorsi.

Il titolo del post sembra in contraddizione con il tema del turismo online, oggetto del convegno. In realtà il messaggio che è emerso con forza è che online e offline non sono distinti e qualsiasi azione deve partire dalla qualità del prodotto e da buone idee per promuoverlo. Sembra semplice e forse lo è.

 

BTO: i perché che aiutano a crescere

Mancano solo due giorni a BTO (Buy Tourisn Online) e ovviamente è tutto avviato, solo i piccoli ritocchi dell'ultima ora. Quest'anno è stato un impegno enorme, 11 temi principali ognuno declinato poi in vari panel tra main hall e altre sale. Io avevo il compito di coordinarne due (Governance e Reputazione/Rilevanza) scelti sulla base degli argomenti per i quali, o per competenza o per conoscenze, potevo dare un valore aggiunto (e spero vivamente di esserci riuscita).

Anche se l'evento deve ancora cominciare volevo fare una riflessione personale suggeritami da alcuni tweet, alcune frasi lette distrattamente su facebook o altrove ma non ben metabolizzate nella fretta degli ultimi giorni.

Perché scegliere BTO?

Mi spiego meglio. Dopo BTO sono nati altri eventi più o meno grandi, più o meno originali, che vanno a coprire un "mercato" che, in parte, proprio BTO ha creato. Una domanda di formazione e informazione, una sete di novità e cultura che non trova risposta in analoghe offerte, locali o nazionali, della Pubblica Amministrazione. Come mai BTO rimane comunque BTO? Cosa ne fa percepire una diversità ancora a distanza di quattro anni rispetto alla prima edizione, epoca in cui sostanzialmente non esisteva concorrenza? Ho provato a farmi queste domande, a ragionare sulle nostre specificità. E questo è quello che ho pensato.

1) cassetta degli attrezzi: continuiamo a fornire formazione, strumenti agli operatori del turismo per affrontare le sfide di un mercato così complesso. E lo facciamo portando a Firenze quelli che consideriamo i più importanti attori nazionali ed internazionali. O invitando persone/aziende che importanti diventeranno nel prossimo futuro. Operatività, quindi, ma ai più alti livelli internazionali.

2) nuovi trend: il nostro interesse non è solo su quel che accade ma su ciò che accadrà. Non è facile, in Italia, vendere questo approccio. Le persone tendono a sentirsi più rassicurate dal presente. Guardare avanti impone una lotta implicita contro le paure del futuro che tutti noi abbiamo. La dimensione tempo moltiplica le variabili e aumenta la difficoltà nel gestirle. Ma BTO ha l'obiettivo ambizioso di raccontare dove il mercato andrà, non dove il mercato è.

3) contaminazioni: questo è un vizio che abbiamo. E anche questo non sempre è facilmente compreso da tutti. Noi riteniamo che la contaminazione con importanti professionalità non appartenenti al mondo del turismo sia un grandissimo arricchimento culturale. Ecco perché abbiamo invitato persone come Riccardo Luna, Stefano Quintarelli, Maria Grazia Mattei, Mafe de Baggis e Filippo Pretolani, Monica Fabris, Paolo Iabichino, Alberto Castelvecchi, Mirko Pallera, Marco Zamperini (vado a memoria e ne dimentico sicuramente altri). E con alcuni di loro il rapporto è costante, sono membri del comitato scientifico di BTO Educational. E' il modo più alto che noi sappiamo concepire di fare innovazione.

4) affrontare i nodi: quelli, ad esempio, della governance e del marketing territoriale contro cui ogni sforzo di fare sistema finisce con l'imbattersi. Come ho detto altrove qualche operatore ritiene questa una deriva poco concreta. E invece penso/pensiamo che se cultura BTO riesce a fare deve farla anche su questi temi, affinché tutti insieme si pretenda una gestione seria del settore.

In sintesi non solo COSA fare e COME farlo ma, soprattutto, PERCHE' farlo. Rispondere a quel perché ci rende protagonisti di un cambiamento. Rispondere a quel perché segna la differenza tra essere passivi o attivi.

E infine, last but not least, la passione che accomuna noi organizzatori. Una passione contagiosa e che viaggia in rete anche tra persone mai state prima all'evento. Non so come spiegarmi altrimenti la frase ricevuta domenica in una mail da persona che non conosco, che sarà a Firenze per la prima volta e che ha voluto semplicemente scrivermi.

Verrò al BTO e mi sazierò di informazioni, nella speranza che il quadro che ci proporrai non sia "demoralizzante", ma stimolante, ricordatene quando parlerai alla platea.

BTO 2011 : Innovazione e Pubblica Amministrazione nel Turismo

L'idea di questo panel di BTO (day two ore 10,10) nasce dopo il forum online Innovatori Jam 2011 che, su piattaforma IBM, ha realizzato in settembre un brainstorming nazionale per raccogliere idee e suggerimenti sui temi dell’innovazione.

Innovatori Jam 2011, evento sociale di intelligenza collettiva, maratona digitale in crowdsourcing dedicata all'innovazione in Italia, ha visto la partecipazione di migliaia di persone durante le 40 ore di diretta in Rete della sperimentazione - prima nel suo genere - nel nostro Paese.
Professionals ed esperti di diversi settori, sia della Pubblica Amministrazione che del privato, si sono confrontati attivamente per fornire un loro contributo fattivo allo sviluppo dell'innovazione, e dunque inevitabilmente delle prospettive, in Italia.

Uno dei 10 focus riguardava il turismo e BTO Education è stata coinvolta attivamente con la sua community.

La discussione attivata su innovazione e turismo si è avviata su temi che legano online e offline, tra tecnologia e tradizione, tra applicazioni geolocalizzate e storie. E anche nella prosecuzione questo imprinting è stato rispettato, come una traccia non concordata.
Solo ad una lettura superficiale questo sviluppo spontaneo può sembrare in contraddizione con il tema del forum. In realtà è perfettamente centrato. Per due motivi:
1) perché nel turismo è difficile, se non impossibile, prescindere dall’elemento territoriale. Il turismo è forse l’unica industria non delocalizzabile e, nel bene o nel male, questa sua caratteristica intrinseca condiziona lo sviluppo del settore;
2) perché nel turismo, inteso come sistema, è proprio il sistema che manca. Per cui l’innovazione da applicare al settore, così come emerso esplicitamente o implicitamente in molti interventi, è in primo luogo di carattere culturale. Un’innovazione culturale e di processo prima che tecnologica.

Grande è stata anche la trasversalità con altri temi del forum: (Smart City e Open Data) a testimonianza di quanto sia impossibile affrontare il tema dell’innovazione a compartimenti stagni.

A breve ci sarà la presentazione ufficiale di quanto emerso dalle discussioni su tutti i temi ma  alla BTO verranno annunciati e commentati in anteprima i risultati della rielaborazione' riguardo all' e-tourism.

I temi lanciati liberamente dai partecipanti e che hanno avuto più seguito sono stati:

• Narrazione del e dal territorio
• Turismo e Mobile
• Turismo e Open Data
• Esosistema e Ruolo della Governance
• Il futuro della Brand Reputation
• Turismo 2.0: meno moda e più concretezza
• Le Regioni devono fare booking turistico?
• Smart City (trasversale ad altro brainstroming)
• www.italia.it (ebbene sì, non potevamo non discuterne)

Venerdì parleremo di tutto questo, del progetto sottostante e della sua prosecuzione anche alla luce dei  cambiamenti nello scenario politico.

Speakers:
Edoardo Colombo
Consigliere di Amministrazione Agenzia della Presidenza del Consiglio per la diffusione delle tecnologie per l’innovazione

Andrea Casadei
Direttore dipartimento Operations presso Best Union Company S.p.A.

Stefano Quintarelli
Direttore Area Digitale, Gruppo Il Sole 24 Ore

Roberta Milano
Co-founder BTO Educational

Con il contributo scientifico e sotto il Patrocinio dell’ Agenzia Governativa per la Tecnologia e l’Innovazione .

BTO 2011: la governance del turismo in tempo di crisi

Ecco un altro panel/tema di cui mi sono occupata per Buy Tourism Online 2011 e cui tengo davvero tanto: Ruolo della Governance in tempo di crisi (giovedì 1 dicembre, ore 11,00, #Hall1).

Se molti (moltissimi e vi ringrazio) hanno apprezzato e condiviso la mia lettera aperta al Ministro del Turismo Piero Gnudi, credo verrà apprezzato anche lo sforzo sottostante a questo dibattito: quello di contribuire in modo costruttivo, con case history positive, a definire il ruolo che può - anzi deve - avere la governance del turismo localmente. Se è vero che diminuiscono drasticamente le risorse, è vero anche che esistono spazi enormi per le competenze, per il metodo e per le idee creative. 

Le persone invitate, o meglio le realtà che rappresentano e che ci racconteranno, hanno in comune:

1) una visione strategica del settore, declinata - ovviamente - in base a diverse specificità locali;

2) un approccio innovativo che include il web: non come fine ma come naturale strumento in un settore che, più di altri, non può vedere scollegato online e offline;

3) la consapevolezza che il turismo sia un'industria importante per il territorio, per quanto assai dissimile dal concetto tradizionale di industria (dal quale, peraltro, sarebbe anche utile ci liberassimo tutti, ma questo è un altro discorso);

4) la capacità di aver fatto "sistema", questa importante parola che nel turismo viene tanto evocata quanto disattesa.

Ve li presento:

Christoph Engl, Direttore Alto Adige Marketing, regione che da sempre ha avuto un passo diverso rispetto alle altre, che si è trovata sempre dove l'utenza voleva trovarla, che ha pensato e realizzato (!)  un "marchio ombrello" con lo scopo di rafforzare il legame tra turismo e territorio. E l'elenco sarebbe lunghissimo. Riassumo con un risultato che vale più di tante parole: "il 10 di gennaio il sistema prenotazioni online è andato in tilt per aver ricevuto 2 richieste al secondo". Il video è un po' lungo ma, per chi avesse tempo, merita e consiglio caldamente. Non solo di web ci parlerà il Dott. Engl. Anzi a me interessa proprio quella sorta di back office che ai più non appare ma che è la condizione necessaria affinché tutto (web compreso) funzioni.

Giampiero Perri, Direttore Generale APT Basilicata, regione che invece è partita da una situazione molto diversa ma con intelligenza, già da tempo, sta creando un tessuto ed un percorso coerenti con le proprie risorse. Uno dei filoni seguiti, non l'unico, è quello del cinema: "le dimensioni immateriali, le dimensioni culturali e narrative possono talmente penetrare i luoghi da dargli una nuova anima e creare fattori di economia, di reddito e di occupazione. La sfida del nostro tempo è declinare in termini economici la capacità anche autonoma dell'arte e della cultura". Non è un caso quindi che proprio qui sia nata l'iniziativa Digital Diary di cui ho ampiamente parlato.

Nevio Salimbeni, Assessore al turismo del Comune di Cervia cui ho chiesto di raccontare il caso della spiaggia Wi-Fi più estesa d’Italia (Wi-Fi e turismo: dall'offerta parziale alla certezza di sistema, il caso della spiaggia di Cervia, questo il titolo del suo intervento). Importante iniziativa, esempio di sistema con l'Associazione Bagni Marini. E sapete tutti quanto noi di BTO spingiamo sempre sul discorso dell'accesso alla rete. Con Nevio ci si è intercettati in rete qualche anno fa e mi volle ad un bellissimo convegno che parlava di programmazione a vent'anni. Praticamente fantascenza. Le belle idee non nascono mai per caso.

BTO 2011: Brand Italia e Brand Territoriali

Cosa è un brand territoriale: come e perché promuoverlo oggi. Questo il tema di uno dei panel che ho curato. Ho sempre seguito il Country Brand Index di Future Brand, prima sull' altro blog e poi su questo. Lo scorso anno la seguitissima discussione sul Cecchino Miope (sottotilo: la comunicazione del territorio come autocelebrazione) aveva in premessa molti spunti del CBI 2010. E' per questo che è un grande piacere, anche personale, annunciare di avere Future Brand direttamente in sala a spiegare i contenuti dell'ultima edizione appena pubblicata. Non anticpo molto di più per non rovinare la sorpresa. Dico solo che esiste  una prevedibile sovrapposizione tra la perdita di quote di mercato dell'Italia (fonte Banca d'Italia via Linkiesta) e la percezione del nostro brand. Per cui gli operatori farebbero bene a non considerare queste come "discussioni sui massimi sistemi", come discussioni che non li riguardano da vicino. Il rischio è che diventino più miopi di chi ci ha governato.

FutureBrand presenterà, per la prima volta in BTO,  il Country Brand Index 2011, il rinomato studio globale che prende in esame 113 Paesi valutandoli in base a 26 attributi di immagine e 6 diversi pesi di forza della marca.
Una classifica che quest’anno vede l’Italia al 10° posto, risalita di due posizioni rispetto al 2010 ma ancora lontana dalle posizioni occupate in precedenza (intorno al 5° posto).
Il CBI rappresenta un’analisi approfondita delle complessità e delle dinamiche attraverso cui le nazioni si manifestano come brand. La forza di un brand-Paese viene misurata esattamente come per ogni altro brand e cioè in base al suo livello di popolarità, familiarità, preferenza, considerazione, capacità di promuoversi e di stimolare la visita o l’instaurazione di relazioni commerciali. Tuttavia, i fattori più rilevanti nella differenziazione di un brand-Paese sono le associazioni spontanee che questo sa generare e gli attributi che gli vengo riconosciuti ogni volta che qualcuno ne sente il nome o pianifica un viaggio.
La presentazione in BTO sarà arricchita da una serie di casi di successo preparati ad hoc per il nostro convegno, per riflettere su quali leve della comunicazione un paese debba far proprie per migliorare il proprio appeal internazionale.
La tavola rotonda finale rappresenta un’ideale continuazione del Cecchino Miope che l’anno scorso tanto successo ha avuto. Quanto la comunicazione online incide su i comportamenti, sulle aspettative e sulla percezione dei Brand territoriali? Quanto pesano approcci innovativi e nuovi linguaggi? Una discussione che noi riteniamo fondamentale. Perché, normalmente, prima si sceglie la destinazione e poi dove dormire. (Day One, ore 16,15)

Speaker:
Alessandra Iovinella Managing Director di FutureBrand
Tavola rotonda con:
Alessandra Iovinella
Miriam Bertoli, formatrice e consulente di Marketing Digitale
Roberta Milano, docente universitaria e co-founder BTO Educational
Moderatore:
Gianluca Diegoli, Online marketing & e-commerce  strategist and temporary manager , autore del blog [mini]marketing

BTO 2011: ask & tell

Uno dei temi che ho coordinato nel programma di BTO 2011 è quello della Reputazione e della Rilevanza. Verrà declinato in vari panel. Uno di questi avrà come titolo La finestra di Johari nel Turismo: Ask & Tell.

Provo ad anticipare il ragionamento che vogliamo affrontare. Mi sono avvalsa di uno strumento, una semplice matrice, quella inserita nel libro Viaggi in Rete e che molti hanno apprezzato per efficacia. 

Internet non è un canale. È l’ambiente che ha cambiato il pensiero, i comportamenti delle persone e, in ultima analisi,  ha modificato radicalmente le regole del gioco.
Internet rappresenta il principale strumento per informarsi e decidere le mete di viaggio. Ma internet è, prima di tutto, lo strumento che ha accelerato l’evoluzione della domanda di viaggio agevolando quel passaggio già in atto da un turismo di appartenenza a un turismo di identità.
La Finestra di Johari, strumento usato per studiare le interazioni sociali, spiega come ogni persona dovrebbe adoperarsi per aumentare la superficie dell’”Arena”, ossia l’area della comunicazione efficace. Ma migliorare la conoscenza tra noi e gli altri è anche IL problema della promozione turistica. E questa matrice è perfetta per identificare le direzioni verso cui muoversi. Basta sostituire il soggetto, che nella versione iniziale è la persona fisica, con “hotelˮ oppure “destinazioneˮ.
Le due principali competenze per migliorare la comunicazione sono la capacità di ascolto / feedback (per venire a conoscenza della mia reputazione, di ciò che non conosco o non voglio conoscere di me stesso) e la capacità di raccontarsi, con trasparenza e rilevanza (per fare in modo che gli altri abbiano maggiori e migliori conoscenze) .
In altre parole: Ask & Tell.
ASK: Sappiamo ascoltare? Monitoriamo cosa gli altri dicono/pensano di noi? Controlliamo la nostra “brand reputation”? Riusciamo a capire cosa è rilevante per i viaggiatori?
TELL: Cosa e come comunichiamo dei nostri territori e dei nostri servizi? Sappiamo raccontarci rispettando ciò che è rilevante per le persone? Scegliamo i giusti luoghi e i corretti linguaggi?
Attraverso alcuni progetti creativi realizzati o in corso di realizzazione proveremo a raccontare come sia possibile fare promozione legando tecnologia e tradizione, territori e cultura nel rispetto della rilevanza.

Ospiti:
Fabio Curzi, Gruppo di ricerca "Facce Tipiche", Università di Macerata - "Where is Dustin? - Progetto di monitoraggio qualitativo della reputazione delle Marche"
Agnese Vardanega, professoressa associata presso l’Università degli studi di Teramo
Diego Calzà, CEO di eTour, "Progettare Ask & Tell: per imparare a conversare nel web che punta alle relazioni di fiducia"
Mikaela Bandini, ideatore format Diario Digitale Italia, "Basilicata Cast to Cast: Marketing territoriale 2.0"
Guido Bosticco,  Università di Pavia e Scuola del viaggio - "Sguardi (e racconti) alternativi: il viaggio secondo la Scuola del Viaggio"

lettera aperta al Ministro del Turismo Piero Gnudi

Egregio Ministro Gnudi, un governo tecnico è quanto molti di noi si aspettavano. La sua nomina sembra facilmente riconducibile all'intento di fare del turismo un'industria, un asset importante per il Paese da approcciare - finalmente - con competenze economiche. Approvo totalmente e su questo non indugio oltre. Mi permetto invece di segnalare brevemente quelli che io considero i nodi più importanti ed urgenti da sciogliere per avviare il settore ad una ripresa.

1)      GOVERNANCE: definire chi fa cosa.

• CHI: Ministro, Regioni, Province, APT/STL, Comuni, … una giungla di migliaia di enti (13000) che a vario titolo hanno voce in capitolo in materia turistica, una babele impossibile da gestire;
• COSA: quale ruolo ha la Governance ai vari livelli se mancano i fondi (tagli pesantissimi negli ultimi due anni) e mediamente mancano pure le competenze?

2)      Snellire una BUROCRAZIA anacronistica che sembra giustificare solo se stessa. Allunga i tempi e moltiplica i centri decisionali aumentando il gap già ampio che ci separa da altri competitor più bravi e flessibili di noi ad adattarsi alle rapide modifiche dei mercati e della domanda. Ad esempio il web, di cui mi occupo, è diventato fondamentale per il turismo ma è luogo in cui avvengono rapidissime variazioni da parte dei grossi player (google e facebook in primis). Queste determinano altrettanto rapidi cambiamenti dei comportamenti. Occorrono strumenti che consentano di fronteggiare la velocità.

3)      INNOVAZIONE: questo è un tema trasversale a tutto il governo ma che nel turismo impatta direttamente forse più che in altri settori. L’Italia non è messa affatto male lato domanda, è messa malissimo lato offerta. Gli utenti sono molto più preparati di quanto si creda. Molti alberghi, invece, usano ancora il fax. Così cresce lo spazio delle varie OTA straniere (Expedia, Booking.com,…) con il risultato che i profitti del nostro territorio vadano all’estero e l’occupazione nel turismo diminuisca. E non c’è solo l’aspetto dell’e-commerce. Esiste anche il grande tema dell’info-commerce: ancora più impattante e più facilmente risolvibile. Ma la nostra unica risposta (concettualmente sbagliata oltre che molto onerosa) è stata italia.it.

Investiamo seriamente sul digitale, apriamo anche il turismo agli open data: operazioni culturali prima che tecnologiche. Impossibile reperire dati sulla spesa in promozione e comunicazione delle Regioni. Impossibile conoscere i paesi di provenienza delle visite al portale Italia.it. Tanto per citare due casi in cui mi sono imbattuta in questi anni. Trasparenza e Responsabilità si autoalimentano e farebbero un gran bene al turismo.

4)      STRATEGIA. La tecnologia è solo uno strumento. Senza strategia la tecnologia non si trasforma in innovazione. Questo settore  sconta una pesante assenza di strategia.  La PA si assuma la responsabilità del proprio ruolo, generi obiettivi e politiche coerenti da declinare nei vari territori e nelle specifiche azioni. Ad esempio, c’è un gran bisogno di formazione. Ma se non è chiaro in che direzione formare e perché, ogni attività in tal senso renderà molto meno rispetto alle potenzialità. Approcciare strategicamente il settore consentirebbe anche notevoli risparmi: non servono grandi investimenti, servono grandi idee e buone menti per realizzarle.

Mi fermo a questi punti generali e intimamente collegati. Ma approfitto, in conclusione, per invitarla all'imminente convegno Buy Tourism Online, il più importante convegno in Italia, con fama ormai internazionale, che si occupi delle tematiche legate al turismo online e dei temi del complesso rapporto tra le persone e il viaggio (le allego il programma). Non la invito a parlare, la invito ad ascoltare. Spero vorrà scusare la singolarità della cosa. Ovviamente qualunque suo contributo sarebbe molto gradito. Ma quel che le chiedo è principalmente ascolto.

La prego di non considerarlo un invito virtuale. Sarò lieta di accompagnarla personalmente in questi due intensi giorni di approfondimento.