Il blog di Roberta Milano

Sceneggiatura per turisti

Il film di Sorrentino, La grande Bellezza, è appena uscito nelle sale ma pare già molto apprezzato. Non l'ho ancora visto e comunque non scrivo di cinema su questo blog. Lo cito perché mi ha colpito la recensione di Leonardo, lo spunto per una serie di considerazioni che con il merito del film hanno poco a che spartire.

Anche quei poveretti che a 60 anni continuano ad andare alle feste e sbracciare sniffare e fare le smorfie: si chiama mondanità. Magari è tutta una sceneggiata anche quella, per turisti che vengono dall'altra parte del mondo e si aspettano il satyricon, si aspettano la decadenza psicofisico-morale, e chi siamo noi per negargliela.

Il sospetto è che anche Sorrentino, regista di grandi ambizioni, sia finito invischiato in una di queste operazioni per turisti.

Voglio soffermarmi su due aspetti.

- L'eventuale legame con gli stereotipi, nella fattispecie del mondo romano, di cui accennavo proprio nel precedente post (queste righe vanno a completamento del discorso iniziato qualche giorno fa). Stereotipi, legami e immaginario collettivo attribuiti (e attribuibili) a precedenti film e che sul nostro turismo influiscono molto. Implicitamente, attraverso un'immagine, ne accennavo già qui. Interessante e condivisibile anche uno dei commenti che propone il tema in una prospettiva sulla quale dovremmo riflettere maggiormente.

D'altra parte, per tutti i film non italiani, gli stranieri siamo noi. Quando noi italiani andiamo a vedere un film cinese, per esempio, vogliamo quei bei film sulla Cina tradizionale, le mogli silenziose e sottomesse che sussurrano dietro porte di carta di riso, i combattimenti del medioevo cinese. Chessò, mi viene in mente uno Zhang Yimou che quando fece Lanterne Rosse era un genio, quando poi qualche anno dopo ha fatto una commedia iper veloce sui giovani della Pechino di oggi (tanto uguali ai giovani di New York, Parigi o Milano) non se lo è filato più nessuno. Insomma, al cinema probabilmente funziona come al ristorante: se vai a mangiare dal cinese ci vuoi gli involtini primavera e non la sua versione di una carbonara.

- L'altro particolare della recensione che ha attirato la mia attenzione è l'accezione negativa con cui viene usata ripetutamente la parola "turisti": menu turistico, sceneggiatura per turisti, operazioni per turisti, etc. Ai turisti viene confezionato un prodotto perfetto per quell'immaginario perché si vende meglio, si vende facile. A prescindere dal fatto che a quell'immaginario corrisponda o meno una vera identità. Un luogo comune che ha radici profonde. Ammesso e non concesso che la realtà sia davvero diversa, è troppo difficile raccontarsi in modo nuovo, raccontare le sfumature, raccontare i cambiamenti. Riassumendo, costruiamo prodotti turistici alimentando proprio quegli stereotipi dai quali vorremmo sfuggire. Una spirale perversa da cui si esce solo a due condizioni: facendo un serio, profondo, faticoso sforzo per riposizionare il nostro brand e, soprattutto, cominciando a restituire al turista la dignità che si merita.

Dove comincia un viaggio?

Zabriskie Point (film) è stato il motivo del mio viaggio a Zabriskie Point (luogo). Sedimentato per anni, sicuramente caricato di simboli e significati. Sapevo che nella vita, prima o poi, avrei visto calare il sole su quel paesaggio quasi irreale.

Ieri, per caso, mi sono imbattuta in questo video e di qui l'idea del post, il ricordo di un viaggio del 1997 senza internet, senza recensioni, senza smatphone. Una testimonianza personale che ben si integra con precedenti riflessioni che non si limitano al cineturismo.

Criticità del turismo culturale in Italia

In questi giorni l'accorpamento in un unico ministero di Turismo e Cultura sta facendo molto discutere. I puristi del turismo vedono in questa azione uno svilimento del settore che ha sue particolarità e problemi difficilmente assimilabili a quelli culturali. Altri vedono nel fatto di essere stati inseriti in un ministero con portafoglio una opportunità. Personalmente non ne faccio una questione dogmatica, mi interessa l'approccio che verrà adottato: turismo e cultura intese come industria. 

Facendo una ricerca ho trovato un dossier Istat-Enit del 2011 che analizza il turismo culturale in Italia. Riporto sotto le conclusioni dalle quali si evince che la cultura, per essere preservata, per essere fruita, per diventare volano turistico, deve necessariamente essere gestita con approccio economico. E spero si smetterà di scandalizzarsi della cosa.

Economia non significa svendere. Economia (e comunicazione) significa far vivere e rendere una risorsa.

Punti di criticità del prodotto turistico culturale

Dalle relazioni emergono importanti punti di criticità che costituiscono anche importanti spunti di riflessioni.

Emerge, sulla quasi totalità dei mercati , una certa carenza del rapporto qualità/prezzo dell'offerta ricettiva italiana e di standard omogenei di qualità su tutto il territorio. Spesso l'immagine di alcune regioni ed aree ricche di risorse culturali ed attrattive è scarsamente conosciuta e poco pubblicizzata. Su tutti i mercati si richiede un incremento di risorse per la promozione dell'intero territorio e di singole aree che riguardi il patrimonio artistico e naturalistico.

Altra criticità emersa sui mercati è la carenza di mezzi di trasporto sul territorio (ed in particolare nel Sud Italia) e anche di collegamenti aerei di linea e charter. Si lamenta la necessità di maggiore facilità di accesso e raggiungibilità dei centri culturali. Necessaria una maggiore programmazione delle iniziative e manifestazioni e relativa e tempestiva informazione con vari strumenti di comunicazione.

Si evidenziano difficoltà nella prenotazione di eventi musicali (opera e concerti).

Avvertita una barriera linguistica per la scarsa conoscenza dell’inglese nelle strutture turistiche e non.

Per alcuni mercati come Giappone, Cina e Russia emerge la difficoltà di reperire materiale pubblicitario ed informativo su musei, mostre e centri minori nelle rispettive lingue.

Si lamentano anche lunghe attese per visite a mostre/musei e costi elevati insieme alla mancanza di carte per il turista che possano garantire sconti sugli ingressi (emblematico il caso dell’India i cui turisti viaggiano principalmente come gruppo familiare numeroso e si trovano quindi a dover sostenere costi elevati per le vi- site).

Inserisco questo grafico che, seppur datato, è inserito in un interessante documento della Banca d'Italia dal titolo "Le attività culturali e lo sviluppo economico" (2012).

Best Jobs in the World: 5 italiani in short list

Ho scritto approfonditamente dell'iniziativa di Tourism Australia e delle motivazioni per cui la ritengo una grande operazione di marketing territoriale. Mi piace aggiornare le informazioni già date su questo blog con la notizia che 5 sono gli italiani tra i 150 candidati (da 35 nazioni) ancora in corsa per i 6 "lavori da sogno":

• Manuel Bustelo si è candidato per il posto da Esploratore dell’Outback nel Northern Territory;
• Valerio Cozzi e Giovanna Cugnetto sono in lizza per diventare Custodi di Kangaroo Island in South Australia;
• Massimiliano Morelli spera di passare sei mesi in Australia in veste di Guardiaparchi in Queensland;
• Arianna Spagnolo è in corsa per la posizione da Maestro del Gusto in Western Australia.

Eva Seller, Regional General Manager di Tourism Australia per l’Europa Continentale, la persona con cui ci siamo interfacciati per concordare la presentazione a BTO 2012, dichiara la sua soddisfazione per la risposta dell'Italia.

Per chi non conoscesse l'operazione e volesse farsi un'idea più precisa, questi numeri saranno d'aiuto. I migliori 25 video per ciascuno dei sei lavori in palio sono stati selezionati tra gli oltre 45mila video inviati. Le candidature totali per il concorso internazionale si sono chiuse lo scorso 10 aprile con più di 600.000 espressioni di interesse provenienti da 196 paesi diversi . Ora, sulla base del video candidato e delle referenze a supporto, i giudici selezioneranno i 18 migliori candidati (tre per ognuno dei sei lavori) che saranno ammessi all’ultima fase della selezione, a metà giugno, in Australia. I sei vincitori saranno annunciati il 21 giugno 2013 (fonte: comunicato stampa).

I video dei candidati sono visibili qui.

Sotto il video che Tourism Australia ha inviato in antemprima a BTO 2012, Buy Tourism Online.

Copiare sembra facile

Segnalo un bel post di Luciano Ardoino che analizza il successo di Barcellona in campo turistico. Ci conduce, dati alla mano, in un processo che, in fondo, sembra semplicemente dettato da logica e buon senso. Parto dalla fine, il dato più importante:

Durante questi quindici anni (1990-2006) sono passati da 18.000 posti letto a 52.000. Da un milione di turisti a sette milioni. Da 3.7 milioni di pernottamenti a più di 13.

Il post è molto lungo, dettagliato e articolato per argomenti. Volevo soffermarmi su un aspetto in particolare, quello del reperimento risorse dell’ente di gestione turistica, il Barcelona Turisme: un 9% di contributo pubblico-istituzionale e un 91% di risorse proprie. 

Barcelona Tuorisme dispone di un pullman turistico a due piani, che gira per la città. Questo pullman apporta al turismo di Barcellona un’entrata lorda di più di cinque milioni e mezzo di euro.

Inoltre dispongono di uffici di informazione turistica, con negozi di  souvenir, di regali, all’interno dei quali forniscono ogni tipo di servizio: dalle prenotazioni alberghiere fino alle varie pubblicazioni, ecc. Per esempio l’ufficio che si trova in piazza Cataluña, quello centrale, da solo apporta tre milioni e settecento mila euro lordi al turismo della città, mentre l’ufficio informazioni del porto ne fornisce due milioni abbondanti. Poi c’è l’ufficio nella zona della Ramblas che contribuisce con ben un milione e cento mila, ecc.

Inoltre dispongono degli organi turistici addetti alle programmazioni, per esempio il Barcelona Convention Bureau. Se diventi suo membro, dal momento che funziona come un club, devi pagare una quota annuale. Inoltre quando procurano un affare, per esempio una convenzione o un congresso, agli hotel della città, e questo affare lo ha ottenuto il nostro Convention Bureau, gli hotel riservano un 2% del fatturato al Barcelona Tourisme. Questo ovviamente si traduce successivamente in un potenziamento delle risorse per il turismo.

Esiste poi la Barcellona Card, che consente il trasporto pubblico gratuito, oltre a sconti e opportunità varie. Attualmente la sola card consente di ricavare 950 mila euro.

In questo momento tutti questi prodotti insieme apportano il 27% in più dei finanziamenti per il settore turistico e gli uffici di informazione rappresentano il 75% sul totale dei finanziamenti destinati al turismo di Barcellona.

Il reperimento risorse, o se vogliamo usare la parola più di moda "modello di business", è proprio quello che manca in Italia e il tema bene si lega al dibattito sulla cultura, sulla mancata valorizzazione del nostro patrimonio artistico-museale che in questi giorni anima giornali e blog. Esistono correnti di pensiero che rifiutano a priori di abbinare la parola "business" alla parola "cultura", senza valutare di quale business si tratta e quali i vantaggi per la cultura. E intanto le nostre risorse cadono a pezzi o sono inaccessibili o rimangano chiuse in scantinati.

• Per l'Unesco l'Italia detiene il più alto numero al mondo di beni patrimonio dell'umanità. Un dato in controtendenza alla spesa pubblica destinata dal Paese alla cultura: appena l'1,1% del Pil contro il 2,2% medio dell'Ue e all'ultimo posto in Europa (Repubblica)
• Viaggio nei siti più visitati del Paese, tra paradossi e occasioni perse: chi accetta solo contanti, chi non si cura dei clienti, chi tollera i truffatori. È tutta colpa dei tagli? (La Stampa)

In Italia gli uffici turistici, IAT, sono a grande rischio sopravvivenza. Sono considerati solo un costo e non un'opportunità oltre che un servizio ancora indispensabile. Come altri investimenti nella cultura. Qui la notizia di ieri a Savona ma è simile a molte altre in Italia. I giornalisti Rizzo e Stella da tempo forniscono dati e inchieste in merito.

Gli STL, Sistemi Turistici Locali, dovevano essere uno strumento di collaborazione tra pubblico e privato che andava, in teoria, nella direzione tracciata da Barcellona. Semplifico molto, lo so. Ma rimane il fatto che da noi sono stati un fallimento. Temo che se non cambieremo approccio ai problemi (non solo nel turismo, come forma mentis), se continueremo con azioni spot, se non ridurremo la burocrazia e i centri decisionali etc., il giusto consiglio di Ardoino - copiare in modo intelligente quanto già sperimentato altrove con successo - rimanga logico ma irrealizzabile. Non mi riferisco a Genova, ne faccio un discorso generale.

Volevo concludere con una considerazione che apparentemente si scontra con il lavoro che faccio e quanto vado scrivendo su questo blog. Il sito di Barcellona non è un gran sito. I suoi canali social (Facebook e Twitter) niente di eccezionale. Non è il web, in quanto tale, che fa la differenza. Internet non è la pozione magica cui rivolgersi per rilanciare una situazione critica. Senza un lavoro di organizzazione, strategia e qualità, nulla può funzionare. Il fatto che non ne parli spesso è solo perché l'argomento non è una mia specifica competenza. Non significa che lo sottovaluti. Guardando, ad esempio, il lavoro di Londra è chiaro che sul tema comunicazione molto a Barcellona potrebbe essere fatto e sicuramente gioverebbe. Ma non sarà mai twitter che ti farà passare da 3.7 milioni di pernottamenti a più di 13.

Best Jobs in the World: le ragioni di un successo

Più di 40.000 le domande provenienti da tutto il mondo per la campagna di Tourism Australia Best Jobs in the World di cui ho scritto in occasione della conferenza stampa di lancio. 

Ora, dopo più di un mese in cui ho seguito l'evolversi della vicenda, volevo approfondire alcuni aspetti.

Intanto mettendo insieme due semplici fatti: la campagna è organizzata da chi si occupa di marketing turistico ma l'oggetto della comunicazione è andare a lavorare/vivere in Australia. Non servono sofisticate capacità di analisi per comprendere che la qualità della vita, l'attratività di un paese nel suo insieme, sono diventati un driver importante anche per il turismo.

A partire dalle politiche progressiste che promuovono un senso di apertura e libertà, un Paese ben sintonizzato sui desideri e bisogni dei suoi cittadini non può che vedere prosperare lʼimmagine del proprio brand. Come le attività del settore privato, un Paese che sappia gestire in modo efficace il proprio brand può creare una connessione emotiva potente, capace di spingere i consumatori e le organizzazioni a investire nel suo futuro.(FutureBrand)

L'Australia - giustamente - cavalca l'immaginario, la percezione di terra con opportunità, bellezza, spazi, natura incontaminata, soprattutto nel pubblico giovane.

Altro aspetto importante è che, per quanto l'obiettivo sia intuitivo, l'operazione non è affatto improvvisata ma prende spunto da una serie di monitoraggi e ricerche portate avanti negli anni.

The imagery used to promote Australia to youth travellers needs to reflect the authenticity and interactive opportunities they find most appealing. A range of images were found to appeal to the target segment when the imagery portrayed:

• Learning through active involvement and participation

• Authentic, hands on and unique experiences

• Fun and active experiences in a natural environment 

Tra i dati emersi, la fondamentale e crescente importanza di internet come fonte di informazioni per questa fascia di età.

Ultimo aspetto del successo della campagna, non meno importante, è il percorso B2B che l'ha preceduta: internamente, con i partner territoriali, ed esternamente, con partner aziendali.

The competition will be promoted through Tourism Australia and partner websites, social media channels, through targeted EDMs and extensive media and PR activities.

Tourism Australia has secured a number of key partners to support the campaign, including Virgin Australia, STA Travel, Citibank, DELL, IKEA, Sony Music and Monster.com, who have created an online ‘jobs board’, advertising temporary jobs within the Australian tourism industry aimed at travellers visiting the country under Australia’s WHM program.

Ho avuto il piacere di parlare con Andrew McEvoy (Managing Director) e con Nick Baker (Executive General Manager Consumer Marketing) di Tourism Australia. A mia precisa domanda mi hanno raccontato la loro impostazione nei rapporti con gli stati e con gli operatori: 1) lancio di un'idea 2) condivisione di obiettivi e modalità di realizzazione rispettando un processo di massima trasparenza sia online che attraverso incontri itineranti 3) ricerca di una collaborazione diffusa che sostenga il progetto. In sostanza si tratta dell'applicazione in ambito B2B delle normali buone pratiche di una qualsiasi campagna di social media marketing. Senza i social media. 

Altra domanda che ho posto riguardava il ritorno che loro si aspettano sui social media. La risposta è stata diversa per due diverse fasi. Nella pubblicizzazione della campagna hanno puntato molto sulla diffisione attraverso i canali social mentre durante i sei mesi di lavoro che seguiranno l'obittivo sarà meno quantitativo e più rivolto alla qualità del racconto.

Ultima mia domanda: "quante persone lavorano nel vostro social media team che ha raggiunto l'incredibile traguardo dei quattro milioni di like su facebook?" Sono stata indecisa se riferire la risposta, temo che ci sia stata un'incomprensione dovuta alla lingua, ai rumori di fondo. Ma non ero sola, tutti abbiamo capito la stessa cosa. Prendetela con il beneficio del dubbio ma la risposta è stata: 3 persone.

Dedico questo post a tutti i detrattori del marketing, quelli che - non conoscendolo - lo associano solo ad esempi negativi. 

TripBarometer: la survey di TripAdvisor

Pubblicato ieri il TripBarometer di TripAdvisor, il sondaggio che raccoglie opinioni su alloggi e viaggi, è il più grande mai condotto nel settore con oltre 35.000 partecipanti da tutto il mondo. 

L'importanza del Wi-Fi è innegabile (vedi sopra) ma, se comparato ad altri servizi, non sembra determinante.

Interessante la comparazione Italia vs Mondo nell'utilizzo della connessione in mobilità.

Altri dati molto interessanti sono riportati nei report collegati.

Corre obbligo, tuttavia, fare riferimento alla fonte di questi dati. Per prima cosa perché TripAdvisor non è un istituto di ricerca neutrale e il suo obiettivo è quello di stimolare, dati alla mano, la produzione di recensione. In secondo luogo perché il campione non è rappresentativo dell'universo: non lo è sul versante viaggiatori (utenti TA o comunque persone pianificano e acquistano viaggi online), non lo è sul versante business (solo strutture clienti di TA). Sono gli stessi autori a spiegare chiaramente la metologia.

Non inficia la ricerca ma è doveroso tenerne conto nell'utilizzo che verrà fatto di questi dati.

METHODOLOGY
The research was conducted online from 7th December 2012 to 7th January 2013. The total 
sample for the consumer sample is 15,595 and the total business sample is 19,447.
The sample breakdown is as follows:
CONSUMER SAMPLE: 
TripAdvisor Pop-up survey. A total of 7226 completes were obtained from the TripAdvisor 
panel
Online Panel Survey. A total of 8369 completes were obtained from an external sample of 
adults who plan and book travel online.
BUSINESS SAMPLE 
A total of 19,447 businesses on the TripAdvisor for Business panel responded to the survey.

O Francia o Spagna, purché se magna

Turismo: un confronto tra Italia, Spagna e Francia sul Wall Street Journal nell'ambito di un'intervista al ministro Piero Gnudi. Un confronto tra paesi con una certa similitudine di offerta che oggi si differenziano, invece, per Pil, occupazione nel settore e tasso di occupazione camere. 

Tourism accounts for 8.6% of Italy's gross domestic product and 9.7% of employment, according to figures from the World Travel and Tourism Council. That compares with 14.9% of GDP for Spain and 9.3% for France, where tourism also generates more jobs than in Italy. Italy's share of international visitors to Europe has dropped by half in the past 30 years, according to the Bank of Italy.

Spain's Mallorca and surrounding islands bring in 11 times more international visitors than Sicily, even though the Italian island has a longer coastline, Mr. Gnudi said.

Anche sul turismo religioso, un'area che dovrebbe vederci leader naturali e incontrastrati, siamo indietro rispetto alla Francia.

Per ultimo il dato sull'occupazione delle camere:

Italy has twice as many hotel rooms as Spain but half the occupancy rate.

Sotto riporto i dati italiani (fonte Isnart) del terzo trimestre 2012 e dell'intero 2011 su quel tasso di occupazione camere citato nell'articolo. I pesanti segni meno del 2012, relativi al periodo di alta stagione, dimostrano una crisi fortissima.

Anche altre ricerche pubblicate in questi giorni basano il confronto degli arrivi tra Italia, Spagna e Francia (dati Uwto via Guida Viaggi).

Nel 2012 l'Europa è cresciuta del 3,3%, le regioni meridionali e mediterranee del Vecchio Continente rimangono sotto tono, con una progressione che si ferma al 2%. Il traino infatti arriva dall’Europa centrale e dell’Est, dove gli arrivi sono cresciuti addirittura dell’8%.
I dati più recenti a disposizione dell’Unwto si fermano a ottobre, e mostrano (per l'Italia) una situazione stagnante, con i flussi al +0,2%. E non crediamo che gli ultimi due mesi ancora mancanti all’appello dei conti possano rovesciare la situazione. Meglio è andata ai competitor europei, con la Spagna che nell’arco dei dodici mesi ha messo a segno un incremento del 2,7%. Segno positivo anche per la Francia, con il +1,6%, ma anche in questo caso si tratta di dati parziali.

Dati confermati con entusiasmo anche su twitter dall'account ufficiale spagnolo.

Una fotografia davvero preoccupante del nostro paese. La crisi esiste ed ha una componenete globale ma non incide su tutti in uguale misura.

Guicciardini "segue il progetto di uno Stato unitario italiano guardando alle grandi monarchie nazionali europee, non considerando che quelle si erano costituite per la forza di una borghesia intraprendente e aperta, mentre in Italia sopravviveva una meschina borghesia municipalistica incapace di guardare oltre i ristretti limiti del comune o della regione. Per il popolo poi, le masse contadine, o Franza o Spagna, purché se magna (da Wikipedia). L'Italia turistica sembra rimasta a quell'epoca, incapace di promuoversi unita su quei mercati internazionali che, oltre ad essere più remunerativi, sono quelli che mitigano in questo periodo la crisi forte della domanda interna. 

Come scrive Eugenio Scalfari "siamo molto migliorati da allora, ma gli altri paesi sono assai più avanti e in tempi di società globale questo distacco si vede, si sente, si soffre". Anche se scritte in tutt'altro contesto, non saprei trovare parole più adatte per chiudere questo post.

La Cina non si avvicina

Turismo, il mondo intero guarda Verso la Cina. Questo il titolo di un articolo su Expo 2015 Contact che cita una ricerca in cui vengono comparate le strategie programmate dai diversi paesi verso un popolo e un'area geografica considerati fondamentali per lo sviluppo del turismo nei prossimi anni.

Sono andata alla fonte. In Europa vengono elencati alcuni paesi: Francia, UK, Germania, Danimarca, Repubblica Ceca, Grecia e perfino Cipro. Italia: non pervenuta. Non è affatto un bel segnale.

La situazione, quando ne ho scritto qualche mese fa, era questa.

Per inciso, il dato dell'immagine sopra è relativo ad uno studio commissionato dall'Australia (sempre lei) ed ecco le azioni messe in atto da questo paese secondo la sintesi di Skift:

Australia: Chinese tourists also surpassed the British to become the second-largest tourism market for Australia. In the 12 months prior to September 2012, Chinese arrivals grew by 17 percent. Anecdotal evidence provided by an Australian business suggests that accepting Chines UnionPay credit cards and hiring staff that speak a Chinese language substantially increases business in cities where Chinese airlines fly.

Western Australia has been putting major dollars behind its effort to attract Chinese travelers including a 4 million Australian dollar marketing campaign by Tourism Western Australia, China Southern Airlines and Tourism Australia to quadruple incoming Chinese visitors by 2020.

Eppure al Buy Tourism Online se ne è parlato tanto, seriamente e anche con un po' di ironia.

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Tourism Australia: primo brand del paese su Facebook