Il blog di Roberta Milano

Olanda: la reput'azione di una destinazione

Da alcuni giorni gira in rete il nuovo video promozionale dell'Olanda. Prontamente segnalato sulla pagina Facebook del libro Turismo e Reputazione grazie alla segnalazione di Robi Veltroni. Merita però una riflessione più approfondita. E' chiaro che questo video rappresenta solo la concretizzazione finale di un percorso di riposizionamento dell'Olanda come meta turistica. Il riferimento ai tulipani, ai formaggi, ai canali o alla pittura è un modo per citarli ma anche per scrollarseli di dosso.

What do you know about Holland? Flowers? Windmills? Cheese? Let us show you what you don't know…  out our new campaign, "Holland. The Original Cool." (Visit Holland su Facebook)

Gli stereotipi esistono e hanno un loro perché. Nonostante l'accezione negativa con cui vengono evocati, sono utili al turismo e ad un brand. Mi è capitato di lavorare per una destinazione che è priva di stereotipi ed è una situazione complessa da affrontare per chi si occupa di marketing e comunicazione. Lo stereotipo è comunque il riconoscimento di un'identità percepita, nel bene o nel male. L'assenza dimostra la non esistenza, almeno nella percezione, di un territorio. In altre parole è anche vero che gli stereotipi logorano chi non ce li ha.

Ma in questo mondo interconnesso in cui i gusti si affinano e i consumi cambiano, gli stereotipi rischiano di diventare una gabbia e di rendere impossibile ogni strategia verso nuove ed interessanti nicchie di mercato. Ripropongo nell'immagine questo divertente esempio già da me utilizzato un paio di anni fa (vedi prime slide della presentazione dal titolo Social Network e Reputazione)

 

Darò qui per acquisito il passaggio "da un mercato di massa a una massa di mercati", che nei viaggi si è concretizzato nell'evoluzione da un turismo di appartenenza ad un turismo di identità e trova proprio nella personalizzazione dell’informazione e della comunicazione - resa possibile dalla rete - la possibilità di evolversi compiutamente in nicchie di turismo sempre più numerose, spesso non inquadrabili a priori in schematizzazioni, per quanto dettagliate, ex ante.

Per uscire dalla prigione di stereotipi che descrivono un paese solo per alcuni tratti e impediscono di coglierne la complessità, la varietà e l'evoluzione, occorre agire sulla comunicazione per modificare la nostra reputazione e i valori ad essa associati. Ci viene ancora in supporto la Finestra di Johari nel Turismo: cosa noi conosciamo di noi stessi che invece gli altri non conoscono? 

Esattamente la domanda cui questo video vuole rispondere, e lo fa esplicitamente: Let us show you what you don't know…

Dal nuovo libro Turismo e Reput'azione: 

La Zona Privata è quella che nascondiamo agli altri. Destinazioni, ristoranti e hotel spesso omettono di raccontare aspetti rilevanti della loro storia, del loro servizio: notizie o identità che tanto il turista va cercando. Se i turisti non conoscono aspetti rilevanti di noi, i problemi possono essere di varia natura. Ho provato ad elencarne alcuni:

1. non so cosa interessa alle persone,
2. non so raccontare, 
3. racconto ma racconto cose sbagliate.

Le rispettive soluzioni richiedono “medicine” diverse ma tutte hanno alla base un’esigenza di informazione e formazione su nuovi trend, nuovi turismi, nuovi linguaggi digitali, corretti approcci di marketing in rete, nuovi strumenti di storytelling. 

Cosa manca all'Italia per agire in maniera analoga? Questo si stanno chiedendo un po' tutti gli operatori che hanno visto questo video. Purtroppo ritengo che per il nostro paese valgano tutte le tre ipotesi. Stiamo producendo (punto 1) qualche studio mirato ma partiamo con grande ritardo. Non esiste una tradizione sistematica di ricerca volta a monitorare l'evoluzione dei mercati e le nuove tendenze e, soprattutto, manca un collegamento coerente tra ricerca ed azione, con il risultato di vanificare entrambe. Sicuramente (punto 2) non sappiamo ancora raccontarci nelle modalità e nei luoghi digitali opportuni. L'ambiente digitale è ancora poco conosciuto e non usato nelle sue potenzialità. Laddove ci si prova a muovere, ultimamente anche con una certa costanza, sui nuovi media (vedi pagina FB di Italia.it) la comunicazione risulta fredda e istituzionale, improntata esclusivamente all'informazione (vedi punto 3). Sembra bloccata, imbalsamata in vincoli e confini che, immagino, la burocrazia le impone. Le uniche concessioni all'aspetto emozionale sono demandate alle immagini ma raramente è sufficiente a compensare il mood dominante. Non è un caso che le più fresche, informali e, a volte, imperfette pagine ufficiali di promozione turistica delle regioni abbiano quasi tutte un numero di "like" e un engagement superiore.

A queste motivazioni si aggiunge quella più importante dalla quale non si può, a mio avviso, prescindere. E' un tema che tocco ciclicamente e costantamente rimane disatteso: una seria analisi del brand “Italia” nel suo complesso, valutando punti di forza e criticità. Solo partendo dalla consapevolezza del nostro posizionamento attuale si può decidere come vogliamo cambiare e come è necessario comunicarci. Il resto è semplice navigazione a vista, come il restyling del logo (che comunque auspicavo). In fondo, lo specchio di un intero Paese, come ipotizzava Gianluca Diegoli. Nel 2007. 

UPDATE: mi hanno segnalato (non da Italia.it, la fonte è un amico) che in quanto ad engagement la pagina di FB di Italia.it ha performance più che interessanti in relazione al numero di fan. Ho verificato e in effetti è vero. Il mio dato era riferito a ricerca datata.

Basilicata, un luogo altrove, nel tempo e nello spazio

Ho scoperto oggi questo documentario che trovo perfetto nel comunicare l'identità di un territorio partendo dalla sapiente e garbata narrazione delle tradizioni culinarie. Visto il premio ricevuto non sono la sola a pensarlo. Se riuscite prendetevi quindici minuti del vostro tempo e guardatelo, come un regalo. Così, almeno, è accaduto a me.

Il documentario"Basilicata: gente e cucina d'un luogo altrove" promosso dalla CCIAA di Matera, con la regia di Umberto Montano e Mario Raele ha vinto il Premio Cinema "Storie di Cucina" giunto alla sua settima edizione, promosso a Parma da Academia Barilla, il primo Centro internazionale dedicato alla diffusione, alla promozione e allo sviluppo della Cultura Gastronomica Italiana nel mondo.

Il filmato si connota come una indagine sul patrimonio gastronomico della provincia di lucana, alla ricerca dei saperi antichi ancora vivi e tramandati nelle famiglie, testimoni di una vita semplice, sana e festosa e dei prodotti tipici di questa terra, ed ha ricevuto una unanime votazione da parte della Giuria tecnica e della Giuria popolare, con la seguente motivazione finale: "L'intelligente progetto di recupero e censimento delle ricette della gastronomia popolare lucana trova nella nitida fotografia, nell'equilibrato montaggio e nella regia sapiente un ulteriore elemento di pregio e di valorizzazione"

L'altra faccia della Liguria, la regione con più boschi

Segnalo due belle iniziative nella mia regione che riguardano una nicchia di turismo, quello naturalistico dei Parchi, spesso sottovalutato ma che ha un grande potenziale.

Il Maggio dei Parchi di Liguria. Un viaggio che va dai fondali marini alle montagne, dalle isole ai fiumi, dalle coste alle colline, dalle foreste ai grandi prati, dai vigneti agli alpeggi, dai giardini botanici alle fortificazioni. Fino al 6 giugno sono più di duecento gli appuntamenti del “Maggio dei Parchi”, manifestazione nata per far scoprire il patrimonio verde della Liguria, la regione italiana con la maggiore densità di boschi in rapporto alla superficie.

Col “Maggio dei Parchi” si spalancano le porte delle aree protette, dei giardini botanici e delle riserve naturali: Alpi Liguri, Antola, Aveto, Beigua, Bric-Tana, Montemarcello Magra, Piana Crixia, Portofino e Porto Venere, le aree protette savonesi, il parco delle Mura a Genova, il parco nazionale delle Cinque Terre. E ancora: le riserve naturali regionali Adelasia, Bergeggi, Isola Gallinara, Rio Torsero, i giardini botanici Hanbury e Pratorondanino. 
Ci sono anche iniziative nelle aree marine protette di Bergeggi, Cinque Terre, Gallinara, Portofino, Hanbury e Porto Venere (fonte). Ecco il programma.

L'altra segnalazione riguarda un bellissimo video che tempo fa (febbraio) ho intercettato su Facebook ma non era su YouTube e, quindi, non poteva liberamente girare. Qui tutta la lunga e interessante conversazione che ne è nata su twitter (tra liguri ma non solo) da cui ho estrapolato le immagini sotto. Consiglio di leggerla perché, seppur piccolo, è un esempio di costruttivo dialogo tra istituzioni e persone andato a buon fine.

La risposta dell'Assessore all'Ambiente Renata Briano:

E' stata di parola. Ora questo video è disponibile ed è (anche) sul canale di Turismo In Liguria insieme a molti altri. 

Ambiente, risorse naturali e turismo che si rafforzano reciprocamente, si coordinano e innescano una spirale positiva che darà i suoi frutti. Ne sono certa.

Dove comincia un viaggio?

Zabriskie Point (film) è stato il motivo del mio viaggio a Zabriskie Point (luogo). Sedimentato per anni, sicuramente caricato di simboli e significati. Sapevo che nella vita, prima o poi, avrei visto calare il sole su quel paesaggio quasi irreale.

Ieri, per caso, mi sono imbattuta in questo video e di qui l'idea del post, il ricordo di un viaggio del 1997 senza internet, senza recensioni, senza smatphone. Una testimonianza personale che ben si integra con precedenti riflessioni che non si limitano al cineturismo.

Ricchezze culturali e ricchezze umane

Duecentocinquanta eventi spontanei sono tanti. Non basta la rete degli organizzatori – Fabrizio Todisco, la Rete di travel blogger italiani di #iofacciorete, Officina turistica, Instagramers italia e l’Associazione nazionale piccoli musei – a giustificare un entusiasmo che ha contagiato ogni regione d’Italia. InvasioniDigitali, forse senza nemmeno esserne pienamente consapevole, ha fatto qualcosa in più: ha dato voce e speranza a chi pensa, e siamo in molti, che di cultura e di turismo questa nostra Italia potrebbe fare la sua principale ricchezza.

Questa la conclusione del mio articolo su CheFuturo di qualche giorno fa. E mentre lo scrivevo mi è tornato in mente un vecchio proverbio: "chi sa fa, chi non sa insegna" (o scrive). Sì perché alcuni mesi prima, mentre scrivevo il mio contributo al libro Turismo e Reput'azione, ho messo nero su bianco un qualcosa di cui Invasioni Digitali è, in qualche modo, la rappresentazione pratica.

Stiamo assistendo ad una evoluzione verso forme di turismo in cui le persone sono progressivamente più attive. Da semplici viaggiatori le persone evolvono in viaggiattori, riguadagnando – grazie al web e alle mole enorme d’informazioni consultabili – un protagonismo di cui il turismo di massa li aveva spogliati, e ulteriormente in viaggiautori, occupando quello spazio digitale che la connessione in mobilità ha dilatato. La produzione spontanea di contenuti geolocalizzati popola le mappe di bit e pixel sotto il peso dei quali si arriva alla progressiva, ma completa, sovrapposizione dei territori tangibili con quelli digitali ma regalando all’utente, passivo o attivo che sia, una visuale tanto inedita quanto calda. Un pulsare di contenuti rispetto ai quali possiamo scegliere di porci nella condizione di ascolto o di produzione diretta. Ma ciò che importa è il cambio di piano narrativo. Un cambiamento progressivo ma irreversibile.

Invasioni Digitali ha saputo cogliere tutto questo e trasformarlo in azione concreta, innescando un processo che pensa al turismo ma partendo dai residenti, da chi quei luoghi li abita.

A chi interessano i numeri segnalo che Mafe de Baggis ha raccolto tutti i tweet di Invasioni Digitali (vedi sotto una rappresentazione sintetica ma esiste anche il file completo e un pdf riassuntivo) mentre, grazie a Fabio Lalli e Followgram, possiamo raccontare di 7345 foto con 65725 like.

Ma oltre i dati mi piace sottolineare quanto Mafe segnala nel link sottostante alla parola intelligenza collettiva, una bellissima intervista a Pierre Levy

Ciò che più va sprecato, che è meno valorizzato, che è meno preso in considerazione, è forse proprio ciò che è più importante e cioè i valori e le qualità propriamente umane, le qualità degli esseri umani viventi, ed in particolare le loro competenze. Credo che abbiamo oggi i mezzi tecnici per valorizzare e non sprecare queste ricchezze umane. (...) L'etica dell'intelligenza collettiva consiste appunto nel riconoscere alle persone l'insieme delle loro qualità umane e fare in modo che essi possano condividerle con altri per farne beneficiare la comunità. Quindi mette l'individuo al servizio della comunità - ma per fare questo bisogna permettere all'individuo di esprimersi completamente - e al tempo stesso la comunità al servizio dell'individuo - poiché ogni individuo può fare appello alle risorse intellettuali e all'insieme delle qualità umane della comunità. A grandi linee è questa la prospettiva dell'intelligenza collettiva.

Il futuro è qui, è ora (gran bell'articolo di Tafter). Credo questa sia la chiave di lettura di quanto accaduto e da qui partirò per un successivo post sulla mia personale invasione alla Fortezza del Priamar a Savona.

Best Jobs in the World: 5 italiani in short list

Ho scritto approfonditamente dell'iniziativa di Tourism Australia e delle motivazioni per cui la ritengo una grande operazione di marketing territoriale. Mi piace aggiornare le informazioni già date su questo blog con la notizia che 5 sono gli italiani tra i 150 candidati (da 35 nazioni) ancora in corsa per i 6 "lavori da sogno":

• Manuel Bustelo si è candidato per il posto da Esploratore dell’Outback nel Northern Territory;
• Valerio Cozzi e Giovanna Cugnetto sono in lizza per diventare Custodi di Kangaroo Island in South Australia;
• Massimiliano Morelli spera di passare sei mesi in Australia in veste di Guardiaparchi in Queensland;
• Arianna Spagnolo è in corsa per la posizione da Maestro del Gusto in Western Australia.

Eva Seller, Regional General Manager di Tourism Australia per l’Europa Continentale, la persona con cui ci siamo interfacciati per concordare la presentazione a BTO 2012, dichiara la sua soddisfazione per la risposta dell'Italia.

Per chi non conoscesse l'operazione e volesse farsi un'idea più precisa, questi numeri saranno d'aiuto. I migliori 25 video per ciascuno dei sei lavori in palio sono stati selezionati tra gli oltre 45mila video inviati. Le candidature totali per il concorso internazionale si sono chiuse lo scorso 10 aprile con più di 600.000 espressioni di interesse provenienti da 196 paesi diversi . Ora, sulla base del video candidato e delle referenze a supporto, i giudici selezioneranno i 18 migliori candidati (tre per ognuno dei sei lavori) che saranno ammessi all’ultima fase della selezione, a metà giugno, in Australia. I sei vincitori saranno annunciati il 21 giugno 2013 (fonte: comunicato stampa).

I video dei candidati sono visibili qui.

Sotto il video che Tourism Australia ha inviato in antemprima a BTO 2012, Buy Tourism Online.

Copiare sembra facile

Segnalo un bel post di Luciano Ardoino che analizza il successo di Barcellona in campo turistico. Ci conduce, dati alla mano, in un processo che, in fondo, sembra semplicemente dettato da logica e buon senso. Parto dalla fine, il dato più importante:

Durante questi quindici anni (1990-2006) sono passati da 18.000 posti letto a 52.000. Da un milione di turisti a sette milioni. Da 3.7 milioni di pernottamenti a più di 13.

Il post è molto lungo, dettagliato e articolato per argomenti. Volevo soffermarmi su un aspetto in particolare, quello del reperimento risorse dell’ente di gestione turistica, il Barcelona Turisme: un 9% di contributo pubblico-istituzionale e un 91% di risorse proprie. 

Barcelona Tuorisme dispone di un pullman turistico a due piani, che gira per la città. Questo pullman apporta al turismo di Barcellona un’entrata lorda di più di cinque milioni e mezzo di euro.

Inoltre dispongono di uffici di informazione turistica, con negozi di  souvenir, di regali, all’interno dei quali forniscono ogni tipo di servizio: dalle prenotazioni alberghiere fino alle varie pubblicazioni, ecc. Per esempio l’ufficio che si trova in piazza Cataluña, quello centrale, da solo apporta tre milioni e settecento mila euro lordi al turismo della città, mentre l’ufficio informazioni del porto ne fornisce due milioni abbondanti. Poi c’è l’ufficio nella zona della Ramblas che contribuisce con ben un milione e cento mila, ecc.

Inoltre dispongono degli organi turistici addetti alle programmazioni, per esempio il Barcelona Convention Bureau. Se diventi suo membro, dal momento che funziona come un club, devi pagare una quota annuale. Inoltre quando procurano un affare, per esempio una convenzione o un congresso, agli hotel della città, e questo affare lo ha ottenuto il nostro Convention Bureau, gli hotel riservano un 2% del fatturato al Barcelona Tourisme. Questo ovviamente si traduce successivamente in un potenziamento delle risorse per il turismo.

Esiste poi la Barcellona Card, che consente il trasporto pubblico gratuito, oltre a sconti e opportunità varie. Attualmente la sola card consente di ricavare 950 mila euro.

In questo momento tutti questi prodotti insieme apportano il 27% in più dei finanziamenti per il settore turistico e gli uffici di informazione rappresentano il 75% sul totale dei finanziamenti destinati al turismo di Barcellona.

Il reperimento risorse, o se vogliamo usare la parola più di moda "modello di business", è proprio quello che manca in Italia e il tema bene si lega al dibattito sulla cultura, sulla mancata valorizzazione del nostro patrimonio artistico-museale che in questi giorni anima giornali e blog. Esistono correnti di pensiero che rifiutano a priori di abbinare la parola "business" alla parola "cultura", senza valutare di quale business si tratta e quali i vantaggi per la cultura. E intanto le nostre risorse cadono a pezzi o sono inaccessibili o rimangano chiuse in scantinati.

• Per l'Unesco l'Italia detiene il più alto numero al mondo di beni patrimonio dell'umanità. Un dato in controtendenza alla spesa pubblica destinata dal Paese alla cultura: appena l'1,1% del Pil contro il 2,2% medio dell'Ue e all'ultimo posto in Europa (Repubblica)
• Viaggio nei siti più visitati del Paese, tra paradossi e occasioni perse: chi accetta solo contanti, chi non si cura dei clienti, chi tollera i truffatori. È tutta colpa dei tagli? (La Stampa)

In Italia gli uffici turistici, IAT, sono a grande rischio sopravvivenza. Sono considerati solo un costo e non un'opportunità oltre che un servizio ancora indispensabile. Come altri investimenti nella cultura. Qui la notizia di ieri a Savona ma è simile a molte altre in Italia. I giornalisti Rizzo e Stella da tempo forniscono dati e inchieste in merito.

Gli STL, Sistemi Turistici Locali, dovevano essere uno strumento di collaborazione tra pubblico e privato che andava, in teoria, nella direzione tracciata da Barcellona. Semplifico molto, lo so. Ma rimane il fatto che da noi sono stati un fallimento. Temo che se non cambieremo approccio ai problemi (non solo nel turismo, come forma mentis), se continueremo con azioni spot, se non ridurremo la burocrazia e i centri decisionali etc., il giusto consiglio di Ardoino - copiare in modo intelligente quanto già sperimentato altrove con successo - rimanga logico ma irrealizzabile. Non mi riferisco a Genova, ne faccio un discorso generale.

Volevo concludere con una considerazione che apparentemente si scontra con il lavoro che faccio e quanto vado scrivendo su questo blog. Il sito di Barcellona non è un gran sito. I suoi canali social (Facebook e Twitter) niente di eccezionale. Non è il web, in quanto tale, che fa la differenza. Internet non è la pozione magica cui rivolgersi per rilanciare una situazione critica. Senza un lavoro di organizzazione, strategia e qualità, nulla può funzionare. Il fatto che non ne parli spesso è solo perché l'argomento non è una mia specifica competenza. Non significa che lo sottovaluti. Guardando, ad esempio, il lavoro di Londra è chiaro che sul tema comunicazione molto a Barcellona potrebbe essere fatto e sicuramente gioverebbe. Ma non sarà mai twitter che ti farà passare da 3.7 milioni di pernottamenti a più di 13.

Best Jobs in the World: le ragioni di un successo

Più di 40.000 le domande provenienti da tutto il mondo per la campagna di Tourism Australia Best Jobs in the World di cui ho scritto in occasione della conferenza stampa di lancio. 

Ora, dopo più di un mese in cui ho seguito l'evolversi della vicenda, volevo approfondire alcuni aspetti.

Intanto mettendo insieme due semplici fatti: la campagna è organizzata da chi si occupa di marketing turistico ma l'oggetto della comunicazione è andare a lavorare/vivere in Australia. Non servono sofisticate capacità di analisi per comprendere che la qualità della vita, l'attratività di un paese nel suo insieme, sono diventati un driver importante anche per il turismo.

A partire dalle politiche progressiste che promuovono un senso di apertura e libertà, un Paese ben sintonizzato sui desideri e bisogni dei suoi cittadini non può che vedere prosperare lʼimmagine del proprio brand. Come le attività del settore privato, un Paese che sappia gestire in modo efficace il proprio brand può creare una connessione emotiva potente, capace di spingere i consumatori e le organizzazioni a investire nel suo futuro.(FutureBrand)

L'Australia - giustamente - cavalca l'immaginario, la percezione di terra con opportunità, bellezza, spazi, natura incontaminata, soprattutto nel pubblico giovane.

Altro aspetto importante è che, per quanto l'obiettivo sia intuitivo, l'operazione non è affatto improvvisata ma prende spunto da una serie di monitoraggi e ricerche portate avanti negli anni.

The imagery used to promote Australia to youth travellers needs to reflect the authenticity and interactive opportunities they find most appealing. A range of images were found to appeal to the target segment when the imagery portrayed:

• Learning through active involvement and participation

• Authentic, hands on and unique experiences

• Fun and active experiences in a natural environment 

Tra i dati emersi, la fondamentale e crescente importanza di internet come fonte di informazioni per questa fascia di età.

Ultimo aspetto del successo della campagna, non meno importante, è il percorso B2B che l'ha preceduta: internamente, con i partner territoriali, ed esternamente, con partner aziendali.

The competition will be promoted through Tourism Australia and partner websites, social media channels, through targeted EDMs and extensive media and PR activities.

Tourism Australia has secured a number of key partners to support the campaign, including Virgin Australia, STA Travel, Citibank, DELL, IKEA, Sony Music and Monster.com, who have created an online ‘jobs board’, advertising temporary jobs within the Australian tourism industry aimed at travellers visiting the country under Australia’s WHM program.

Ho avuto il piacere di parlare con Andrew McEvoy (Managing Director) e con Nick Baker (Executive General Manager Consumer Marketing) di Tourism Australia. A mia precisa domanda mi hanno raccontato la loro impostazione nei rapporti con gli stati e con gli operatori: 1) lancio di un'idea 2) condivisione di obiettivi e modalità di realizzazione rispettando un processo di massima trasparenza sia online che attraverso incontri itineranti 3) ricerca di una collaborazione diffusa che sostenga il progetto. In sostanza si tratta dell'applicazione in ambito B2B delle normali buone pratiche di una qualsiasi campagna di social media marketing. Senza i social media. 

Altra domanda che ho posto riguardava il ritorno che loro si aspettano sui social media. La risposta è stata diversa per due diverse fasi. Nella pubblicizzazione della campagna hanno puntato molto sulla diffisione attraverso i canali social mentre durante i sei mesi di lavoro che seguiranno l'obittivo sarà meno quantitativo e più rivolto alla qualità del racconto.

Ultima mia domanda: "quante persone lavorano nel vostro social media team che ha raggiunto l'incredibile traguardo dei quattro milioni di like su facebook?" Sono stata indecisa se riferire la risposta, temo che ci sia stata un'incomprensione dovuta alla lingua, ai rumori di fondo. Ma non ero sola, tutti abbiamo capito la stessa cosa. Prendetela con il beneficio del dubbio ma la risposta è stata: 3 persone.

Dedico questo post a tutti i detrattori del marketing, quelli che - non conoscendolo - lo associano solo ad esempi negativi. 

Il est interdit d'interdire

Il bel post di Giancarlo Dall'Ara sul blog di Invasioni Digitali, fa tornare alla mente lo storico motto del maggio francese Il est interdit d'interdire, vietato vietare. Nessun paragone verso la protesta, nessuna intenzione di disconoscere gli sforzi per preservare i nostri tesori, nessuna intenzione di oppormi dogmaticamente al divieto. Ma è chiaro che una comunicazione in loco fatta prevalentemente di divieti rimanda ad un modello di fruizione vecchio e non partecipato. Una comunicazione basata sul binomio proibizione-concessione restituisce un messaggio non verbale forte, di estraneità, di divisione netta di ruoli tra chi gestisce o preserva e chi visita.

Non toccare,
Non fare fotografie,
Non parlare,
Non entrare col passeggino,
Non sedersi,
Non portare l’ombrello,
Non entrare con lo zainetto...

Sulla possibilità, anzi opportunità, di scattare foto, spesso mi sono espressa. Anche contro il guru del marketing Philip Kotler che, nel 2008, vietava di ritrarlo ad un convegno. Non so dire se ora abbia cambiato politica, me lo auguro.

Ma torniamo ai musei e ai luoghi d'arte. Prendo a prestito le parole di Alessandra Farabegoli che spiega benissimo quanto questo divieto sia non soltanto obsoleto, soprattutto poco lungimirante.

Resto sempre basita quando, viaggiando, mi imbatto in un divieto di fotografare.

Gran parte di noi viaggia con una macchina fotografica digitale e/o con un cellulare in grado di scattare foto: una parte consistente di queste immagini sono destinate a essere condivise con gli amici e, spesso, con gli sconosciuti, taggate col nome del posto in cui le abbiamo scattate.

Spesso sono foto tecnicamente imperfette, ma quasi sempre portano con sé un racconto, attaccato a un nome e a una faccia: sono cartoline che mandiamo ai nostri amici e in CC al mondo intero per parlare di un luogo che ci ha colpiti.

Ma i gestori di quel luogo, invece di ringraziarci, provano a impedirci di far loro una pubblicità gratuita e doppiamente efficace, perché arriva da un testimonial autentico!

Nel libro Viaggi in Rete è stata Simona Caraceni ad affrontare questo tema nel capitolo "Musei: chi ha paura del Web 2.0?". Tutto da leggere, anzi da rileggere, alla luce di quanto sta avvenendo con le imminenti Invasioni Digitali. Il tentativo di indicare una strada diametralmente opposta, per segnalare nuovi modelli di gestione museale che, peraltro, già esistono e stanno avendo grande successo (vedi Brooklyn Museum di New York).

Bisogna partire da un presupposto imprescindibile per la promozione di un museo attraverso il network: lasciare il timone. L’istituzione museale deve varcare la soglia del controllo su tutto quello che può nascere da un confronto sul Web con il pubblico, anche con gli strumenti propri del Web 2.0. Questo può sembrare molto difficile, soprattutto da parte di alcune direzioni di musei ancorate al concetto del possesso del bene culturale, anche se questo è un possesso inesistente, in quanto il bene è della collettività. Ma questo postulato è veramente l’unico presupposto per iniziare una nuova era nella vita del museo, ed un corretto utilizzo degli strumenti del Web 2.0. Luca Melchionna, direttore della comunicazione sui nuovi media al MART di Rovereto, constata giustamente che oggi, se si ricerca in Rete un museo italiano, si trovano numerosissime foto scattate dai visitatori, e dobbiamo prendere atto che i visitatori si scambiano foto fatte tranquillamente all’interno dei musei con telefonini o fotocamere digitali (perché questo succede anche nelle migliori famiglie, nonostante i divieti).

 Diventa necessario rivedere le proprie strategie di comunicazione realizzando che esistono nuovi canali di comunicazione, e che essi non sono unidirezionali. Trovare in Rete foto del proprio museo indica il fatto che se ne parla, e ciò ha grande valore in termini di promozione museale attraverso le nuove tecnologie. E presuppone certamente un lasciarsi andare su questioni di diritti e di immagine del museo. 

(foto di empanada_paris su Flickr)

Greetings from Andria

Questo è un post da archiviare nella categoria back to basics. 

Un evento: la storica Fiera d'Aprile di Andria. Un obiettivo: la riscoperta del centro storico e il rilancio del turismo. Uno strumento: il lancio di una specifica Andria App. La promozione: 15.000 tradizionali, classiche cartoline in tre diversi soggetti.

Andria si fa promotrice di una curiosa iniziativa per affiancare alle più tecnologiche cartoline telematiche, quei rettangoli di cartoncino che, in tempi non molto distanti, colmavano i depositi delle Poste.

L’iniziativa è finalizzata a fare in modo che ogni singolo cittadino possa spedire le cartoline a parenti ed amici sparsi per l'Italia. Chiunque può recarsi presso l’ufficio IAT sito in Piazza Catuma e compilare la cartolina. Sarà il Comune di Andria a farsi carico dell’affrancatura e garantirà la spedizione.

"Nuovo" e "vecchio" sono concetti superati. L'importante rimane è l'obiettivo. Seguono, non meno importanti, la creatività dell'idea e la coerenza delle diverse azioni per raggiungerlo.

Non so quale sarà l'efficacia finale ma apprezzo come è impostata questa campagna. Il successo si basa sul coinvolgemento di turisti e residenti, sulla loro motivazione a farsi diretti promotori di una vera e propria attività di marketing one to one.