Il blog di Roberta Milano

Olanda: la reput'azione di una destinazione

Da alcuni giorni gira in rete il nuovo video promozionale dell'Olanda. Prontamente segnalato sulla pagina Facebook del libro Turismo e Reputazione grazie alla segnalazione di Robi Veltroni. Merita però una riflessione più approfondita. E' chiaro che questo video rappresenta solo la concretizzazione finale di un percorso di riposizionamento dell'Olanda come meta turistica. Il riferimento ai tulipani, ai formaggi, ai canali o alla pittura è un modo per citarli ma anche per scrollarseli di dosso.

What do you know about Holland? Flowers? Windmills? Cheese? Let us show you what you don't know…  out our new campaign, "Holland. The Original Cool." (Visit Holland su Facebook)

Gli stereotipi esistono e hanno un loro perché. Nonostante l'accezione negativa con cui vengono evocati, sono utili al turismo e ad un brand. Mi è capitato di lavorare per una destinazione che è priva di stereotipi ed è una situazione complessa da affrontare per chi si occupa di marketing e comunicazione. Lo stereotipo è comunque il riconoscimento di un'identità percepita, nel bene o nel male. L'assenza dimostra la non esistenza, almeno nella percezione, di un territorio. In altre parole è anche vero che gli stereotipi logorano chi non ce li ha.

Ma in questo mondo interconnesso in cui i gusti si affinano e i consumi cambiano, gli stereotipi rischiano di diventare una gabbia e di rendere impossibile ogni strategia verso nuove ed interessanti nicchie di mercato. Ripropongo nell'immagine questo divertente esempio già da me utilizzato un paio di anni fa (vedi prime slide della presentazione dal titolo Social Network e Reputazione)

 

Darò qui per acquisito il passaggio "da un mercato di massa a una massa di mercati", che nei viaggi si è concretizzato nell'evoluzione da un turismo di appartenenza ad un turismo di identità e trova proprio nella personalizzazione dell’informazione e della comunicazione - resa possibile dalla rete - la possibilità di evolversi compiutamente in nicchie di turismo sempre più numerose, spesso non inquadrabili a priori in schematizzazioni, per quanto dettagliate, ex ante.

Per uscire dalla prigione di stereotipi che descrivono un paese solo per alcuni tratti e impediscono di coglierne la complessità, la varietà e l'evoluzione, occorre agire sulla comunicazione per modificare la nostra reputazione e i valori ad essa associati. Ci viene ancora in supporto la Finestra di Johari nel Turismo: cosa noi conosciamo di noi stessi che invece gli altri non conoscono? 

Esattamente la domanda cui questo video vuole rispondere, e lo fa esplicitamente: Let us show you what you don't know…

Dal nuovo libro Turismo e Reput'azione: 

La Zona Privata è quella che nascondiamo agli altri. Destinazioni, ristoranti e hotel spesso omettono di raccontare aspetti rilevanti della loro storia, del loro servizio: notizie o identità che tanto il turista va cercando. Se i turisti non conoscono aspetti rilevanti di noi, i problemi possono essere di varia natura. Ho provato ad elencarne alcuni:

1. non so cosa interessa alle persone,
2. non so raccontare, 
3. racconto ma racconto cose sbagliate.

Le rispettive soluzioni richiedono “medicine” diverse ma tutte hanno alla base un’esigenza di informazione e formazione su nuovi trend, nuovi turismi, nuovi linguaggi digitali, corretti approcci di marketing in rete, nuovi strumenti di storytelling. 

Cosa manca all'Italia per agire in maniera analoga? Questo si stanno chiedendo un po' tutti gli operatori che hanno visto questo video. Purtroppo ritengo che per il nostro paese valgano tutte le tre ipotesi. Stiamo producendo (punto 1) qualche studio mirato ma partiamo con grande ritardo. Non esiste una tradizione sistematica di ricerca volta a monitorare l'evoluzione dei mercati e le nuove tendenze e, soprattutto, manca un collegamento coerente tra ricerca ed azione, con il risultato di vanificare entrambe. Sicuramente (punto 2) non sappiamo ancora raccontarci nelle modalità e nei luoghi digitali opportuni. L'ambiente digitale è ancora poco conosciuto e non usato nelle sue potenzialità. Laddove ci si prova a muovere, ultimamente anche con una certa costanza, sui nuovi media (vedi pagina FB di Italia.it) la comunicazione risulta fredda e istituzionale, improntata esclusivamente all'informazione (vedi punto 3). Sembra bloccata, imbalsamata in vincoli e confini che, immagino, la burocrazia le impone. Le uniche concessioni all'aspetto emozionale sono demandate alle immagini ma raramente è sufficiente a compensare il mood dominante. Non è un caso che le più fresche, informali e, a volte, imperfette pagine ufficiali di promozione turistica delle regioni abbiano quasi tutte un numero di "like" e un engagement superiore.

A queste motivazioni si aggiunge quella più importante dalla quale non si può, a mio avviso, prescindere. E' un tema che tocco ciclicamente e costantamente rimane disatteso: una seria analisi del brand “Italia” nel suo complesso, valutando punti di forza e criticità. Solo partendo dalla consapevolezza del nostro posizionamento attuale si può decidere come vogliamo cambiare e come è necessario comunicarci. Il resto è semplice navigazione a vista, come il restyling del logo (che comunque auspicavo). In fondo, lo specchio di un intero Paese, come ipotizzava Gianluca Diegoli. Nel 2007. 

UPDATE: mi hanno segnalato (non da Italia.it, la fonte è un amico) che in quanto ad engagement la pagina di FB di Italia.it ha performance più che interessanti in relazione al numero di fan. Ho verificato e in effetti è vero. Il mio dato era riferito a ricerca datata.

Basilicata, un luogo altrove, nel tempo e nello spazio

Ho scoperto oggi questo documentario che trovo perfetto nel comunicare l'identità di un territorio partendo dalla sapiente e garbata narrazione delle tradizioni culinarie. Visto il premio ricevuto non sono la sola a pensarlo. Se riuscite prendetevi quindici minuti del vostro tempo e guardatelo, come un regalo. Così, almeno, è accaduto a me.

Il documentario"Basilicata: gente e cucina d'un luogo altrove" promosso dalla CCIAA di Matera, con la regia di Umberto Montano e Mario Raele ha vinto il Premio Cinema "Storie di Cucina" giunto alla sua settima edizione, promosso a Parma da Academia Barilla, il primo Centro internazionale dedicato alla diffusione, alla promozione e allo sviluppo della Cultura Gastronomica Italiana nel mondo.

Il filmato si connota come una indagine sul patrimonio gastronomico della provincia di lucana, alla ricerca dei saperi antichi ancora vivi e tramandati nelle famiglie, testimoni di una vita semplice, sana e festosa e dei prodotti tipici di questa terra, ed ha ricevuto una unanime votazione da parte della Giuria tecnica e della Giuria popolare, con la seguente motivazione finale: "L'intelligente progetto di recupero e censimento delle ricette della gastronomia popolare lucana trova nella nitida fotografia, nell'equilibrato montaggio e nella regia sapiente un ulteriore elemento di pregio e di valorizzazione"

L'altra faccia della Liguria, la regione con più boschi

Segnalo due belle iniziative nella mia regione che riguardano una nicchia di turismo, quello naturalistico dei Parchi, spesso sottovalutato ma che ha un grande potenziale.

Il Maggio dei Parchi di Liguria. Un viaggio che va dai fondali marini alle montagne, dalle isole ai fiumi, dalle coste alle colline, dalle foreste ai grandi prati, dai vigneti agli alpeggi, dai giardini botanici alle fortificazioni. Fino al 6 giugno sono più di duecento gli appuntamenti del “Maggio dei Parchi”, manifestazione nata per far scoprire il patrimonio verde della Liguria, la regione italiana con la maggiore densità di boschi in rapporto alla superficie.

Col “Maggio dei Parchi” si spalancano le porte delle aree protette, dei giardini botanici e delle riserve naturali: Alpi Liguri, Antola, Aveto, Beigua, Bric-Tana, Montemarcello Magra, Piana Crixia, Portofino e Porto Venere, le aree protette savonesi, il parco delle Mura a Genova, il parco nazionale delle Cinque Terre. E ancora: le riserve naturali regionali Adelasia, Bergeggi, Isola Gallinara, Rio Torsero, i giardini botanici Hanbury e Pratorondanino. 
Ci sono anche iniziative nelle aree marine protette di Bergeggi, Cinque Terre, Gallinara, Portofino, Hanbury e Porto Venere (fonte). Ecco il programma.

L'altra segnalazione riguarda un bellissimo video che tempo fa (febbraio) ho intercettato su Facebook ma non era su YouTube e, quindi, non poteva liberamente girare. Qui tutta la lunga e interessante conversazione che ne è nata su twitter (tra liguri ma non solo) da cui ho estrapolato le immagini sotto. Consiglio di leggerla perché, seppur piccolo, è un esempio di costruttivo dialogo tra istituzioni e persone andato a buon fine.

La risposta dell'Assessore all'Ambiente Renata Briano:

E' stata di parola. Ora questo video è disponibile ed è (anche) sul canale di Turismo In Liguria insieme a molti altri. 

Ambiente, risorse naturali e turismo che si rafforzano reciprocamente, si coordinano e innescano una spirale positiva che darà i suoi frutti. Ne sono certa.

Dove comincia un viaggio?

Zabriskie Point (film) è stato il motivo del mio viaggio a Zabriskie Point (luogo). Sedimentato per anni, sicuramente caricato di simboli e significati. Sapevo che nella vita, prima o poi, avrei visto calare il sole su quel paesaggio quasi irreale.

Ieri, per caso, mi sono imbattuta in questo video e di qui l'idea del post, il ricordo di un viaggio del 1997 senza internet, senza recensioni, senza smatphone. Una testimonianza personale che ben si integra con precedenti riflessioni che non si limitano al cineturismo.

Ricchezze culturali e ricchezze umane

Duecentocinquanta eventi spontanei sono tanti. Non basta la rete degli organizzatori – Fabrizio Todisco, la Rete di travel blogger italiani di #iofacciorete, Officina turistica, Instagramers italia e l’Associazione nazionale piccoli musei – a giustificare un entusiasmo che ha contagiato ogni regione d’Italia. InvasioniDigitali, forse senza nemmeno esserne pienamente consapevole, ha fatto qualcosa in più: ha dato voce e speranza a chi pensa, e siamo in molti, che di cultura e di turismo questa nostra Italia potrebbe fare la sua principale ricchezza.

Questa la conclusione del mio articolo su CheFuturo di qualche giorno fa. E mentre lo scrivevo mi è tornato in mente un vecchio proverbio: "chi sa fa, chi non sa insegna" (o scrive). Sì perché alcuni mesi prima, mentre scrivevo il mio contributo al libro Turismo e Reput'azione, ho messo nero su bianco un qualcosa di cui Invasioni Digitali è, in qualche modo, la rappresentazione pratica.

Stiamo assistendo ad una evoluzione verso forme di turismo in cui le persone sono progressivamente più attive. Da semplici viaggiatori le persone evolvono in viaggiattori, riguadagnando – grazie al web e alle mole enorme d’informazioni consultabili – un protagonismo di cui il turismo di massa li aveva spogliati, e ulteriormente in viaggiautori, occupando quello spazio digitale che la connessione in mobilità ha dilatato. La produzione spontanea di contenuti geolocalizzati popola le mappe di bit e pixel sotto il peso dei quali si arriva alla progressiva, ma completa, sovrapposizione dei territori tangibili con quelli digitali ma regalando all’utente, passivo o attivo che sia, una visuale tanto inedita quanto calda. Un pulsare di contenuti rispetto ai quali possiamo scegliere di porci nella condizione di ascolto o di produzione diretta. Ma ciò che importa è il cambio di piano narrativo. Un cambiamento progressivo ma irreversibile.

Invasioni Digitali ha saputo cogliere tutto questo e trasformarlo in azione concreta, innescando un processo che pensa al turismo ma partendo dai residenti, da chi quei luoghi li abita.

A chi interessano i numeri segnalo che Mafe de Baggis ha raccolto tutti i tweet di Invasioni Digitali (vedi sotto una rappresentazione sintetica ma esiste anche il file completo e un pdf riassuntivo) mentre, grazie a Fabio Lalli e Followgram, possiamo raccontare di 7345 foto con 65725 like.

Ma oltre i dati mi piace sottolineare quanto Mafe segnala nel link sottostante alla parola intelligenza collettiva, una bellissima intervista a Pierre Levy

Ciò che più va sprecato, che è meno valorizzato, che è meno preso in considerazione, è forse proprio ciò che è più importante e cioè i valori e le qualità propriamente umane, le qualità degli esseri umani viventi, ed in particolare le loro competenze. Credo che abbiamo oggi i mezzi tecnici per valorizzare e non sprecare queste ricchezze umane. (...) L'etica dell'intelligenza collettiva consiste appunto nel riconoscere alle persone l'insieme delle loro qualità umane e fare in modo che essi possano condividerle con altri per farne beneficiare la comunità. Quindi mette l'individuo al servizio della comunità - ma per fare questo bisogna permettere all'individuo di esprimersi completamente - e al tempo stesso la comunità al servizio dell'individuo - poiché ogni individuo può fare appello alle risorse intellettuali e all'insieme delle qualità umane della comunità. A grandi linee è questa la prospettiva dell'intelligenza collettiva.

Il futuro è qui, è ora (gran bell'articolo di Tafter). Credo questa sia la chiave di lettura di quanto accaduto e da qui partirò per un successivo post sulla mia personale invasione alla Fortezza del Priamar a Savona.

La vacanza è mobile

Smartphones and tablets are most commonly used on vacation to check personal email (94.1%), with many also using them to keep in touch with those back home (78.4%) and to post photos and status updates to social media (74.2%). The devices also serve to assist vacationers through the use of GPS/maps (81.4%) and search for local restaurants or attractions (77.4%).

They’re less commonly used to make reservations for restaurants or attractions (36.2%) or to check in at an airport ahead of time (34.6%). Even so, compared to 2012, likelihood of using devices to perform those activities is up 35% and 52%, respectively.

Women demonstrate a greater propensity to use their devices while vacationing to keep in touch with those back home (85.3% vs. 70.9%), post photos and status updates to social media (81.4% vs. 66.4%) and searching for local restaurants or attractions (80.9% vs. 73.6%).

(fonte: March Mobile Survey by Prosper Mobile Insights™)

Criticità del turismo culturale in Italia

In questi giorni l'accorpamento in un unico ministero di Turismo e Cultura sta facendo molto discutere. I puristi del turismo vedono in questa azione uno svilimento del settore che ha sue particolarità e problemi difficilmente assimilabili a quelli culturali. Altri vedono nel fatto di essere stati inseriti in un ministero con portafoglio una opportunità. Personalmente non ne faccio una questione dogmatica, mi interessa l'approccio che verrà adottato: turismo e cultura intese come industria. 

Facendo una ricerca ho trovato un dossier Istat-Enit del 2011 che analizza il turismo culturale in Italia. Riporto sotto le conclusioni dalle quali si evince che la cultura, per essere preservata, per essere fruita, per diventare volano turistico, deve necessariamente essere gestita con approccio economico. E spero si smetterà di scandalizzarsi della cosa.

Economia non significa svendere. Economia (e comunicazione) significa far vivere e rendere una risorsa.

Punti di criticità del prodotto turistico culturale

Dalle relazioni emergono importanti punti di criticità che costituiscono anche importanti spunti di riflessioni.

Emerge, sulla quasi totalità dei mercati , una certa carenza del rapporto qualità/prezzo dell'offerta ricettiva italiana e di standard omogenei di qualità su tutto il territorio. Spesso l'immagine di alcune regioni ed aree ricche di risorse culturali ed attrattive è scarsamente conosciuta e poco pubblicizzata. Su tutti i mercati si richiede un incremento di risorse per la promozione dell'intero territorio e di singole aree che riguardi il patrimonio artistico e naturalistico.

Altra criticità emersa sui mercati è la carenza di mezzi di trasporto sul territorio (ed in particolare nel Sud Italia) e anche di collegamenti aerei di linea e charter. Si lamenta la necessità di maggiore facilità di accesso e raggiungibilità dei centri culturali. Necessaria una maggiore programmazione delle iniziative e manifestazioni e relativa e tempestiva informazione con vari strumenti di comunicazione.

Si evidenziano difficoltà nella prenotazione di eventi musicali (opera e concerti).

Avvertita una barriera linguistica per la scarsa conoscenza dell’inglese nelle strutture turistiche e non.

Per alcuni mercati come Giappone, Cina e Russia emerge la difficoltà di reperire materiale pubblicitario ed informativo su musei, mostre e centri minori nelle rispettive lingue.

Si lamentano anche lunghe attese per visite a mostre/musei e costi elevati insieme alla mancanza di carte per il turista che possano garantire sconti sugli ingressi (emblematico il caso dell’India i cui turisti viaggiano principalmente come gruppo familiare numeroso e si trovano quindi a dover sostenere costi elevati per le vi- site).

Inserisco questo grafico che, seppur datato, è inserito in un interessante documento della Banca d'Italia dal titolo "Le attività culturali e lo sviluppo economico" (2012).

Standby

Con il nuovo Governo abbiamo anche il nuovo Ministro del turismo, Massimo Bray. In realtà Ministro dei Beni, attività culturali e turismo come si legge dal sito del Governo. Quella di accorpare i due grandi temi potrebbe rivelarsi un'ottima scelta, a condizione che vengano mantenuti in costante equilibrio.

Non conoscevo Massimo Bray, ammetto. Nemmeno su twitter dove ho scoperto, con piacere, essere molto attivo. Sto cercando di leggere e colmare la mia colposa mancanza. 

Per quanto riguarda l'aspetto Cultura, ultimamente molto presente su questo blog, l'articolo sull'Huffington Post è diventato in qualche modo il suo manifesto e la sua opinione risulta chiara e condivisibile. Sull'aspetto Turismo, invece, non ho ancora trovato molto.

Ho ascoltato questo breve video dell'agosto 2012 in cui, seppur riferite ad un progetto editoriale relativo al Festival della Taranta, si ascoltano frasi importanti ("confrontarsi con le molte sfide del mondo digitale") e parole quali 'ascolto', 'esperienze', 'modernità', 'capacità di unire'.

La cultura come risposta alla crisi di identità e non solo economica che il nostro Paese sta vivendo.

 

Quest'ultima frase mi suggerisce un naturale collegamento al settore Turismo: come è possibile promuove efficacemente un Paese in crisi di identità? E si torna al tema del Brand Italia come riflessione profonda e preliminare a qualsiasi azione di supporto non solo per il turismo ma anche per la cultura, il cibo, il design, il made in Italy. Ne abbiamo discusso a lungo a BTO 2012 e il tema risulta molto sentito (video e raccolta dei tweet).

Torniamo al turismo. Dopo la nomina del precedente Ministro scrissi un post in cui elencavo cinque nodi da sciogliere per me prioritari e tali rimangono.

1. Turismo da intendersi come industria.
2. Burocrazia da snellire.
3. Dotarsi di una strategia.
4. Innovazione
5. Governance del settore.

Sul primo punto forte è la pressione degli operatori del settore in quanto si tratta di scegliere finalmente un approccio da cui far discende tutto il resto.

I temi della Burocrazia e dell'Innovazione sono trasversali ad ogni settore dell'economia italiana e nessun passo concreto mi sembra sia stato compiuto ultimamente, nemmeno nel turismo.

A distanza di un anno e mezzo la situazione non è cambiata di molto nemmeno sul fronte Strategia. Esiste un documento, il Piano Strategico del Turismo, che - seppur migliorabile - ha analizzato la situazione e indica alcune azioni ma per ora è solo un documento. Sarebbe interessante capire se e come questo governo intenderà farlo proprio. Alcune sintetiche indicazioni arrivano dal discorso programmatico di Enrico Letta ma occorre attendere per capire meglio.

La Governance rimane il tema dei temi. Un tema scomodo perché i 13.000 enti che a vario titolo si occupano di turismo in Italia (dato Federturismo del 2010 di cui cerco aggiornamento invano) generano nicchie di potere fini a s stesse, sprechi delle già scarse risorse e alimentano quella buracrazia di cui sopra. Difficile anche solo capire, in Italia, il perimetro delle competenze ed eventuali sovrapposizioni. E tutto ciò finisce con il bloccare ulteriormente un settore già fermo. Estraggo alcune considerazioni proprio dal Piano Strategico.

a) Governance del Turismo

• Si tratta della principale criticità che tutti gli operatori di settore segnalano. Manca una governance centrale forte, necessaria per far accadere le cose in un settore “trasversale”.

• Marginalità del settore turistico nella politica di sviluppo del Paese e frammentazione della catena decisionale tra Governo e autorità regionali /provinciali /comunali.

• Ministro senza portafoglio, con poche leve e risorse economiche necessarie per guidare in modo efficace lo sviluppo del turismo.

• Scarsa capacità di incidere dell’offerta locale nella competizione globale.

• Mancanza di una base di dati affidabile e rapidamente aggiornata e difficoltà di

  lettura dei dati sul Turismo.

• Assenza di meccanismi strutturati di coordinamento tra Governo, Regioni e Associazioni di categoria orientati a “far accadere le cose”.

• Difficoltà di monitoraggio delle azioni in corso (o da lanciare), degli investimenti e della spesa legata allo sviluppo del Turismo. 

Molti, quindi, gli interrogativi e i problemi. In attesa dei prossimi pronunciamenti rimango in standby. Con speranza mi accodo, però, all'appello di Insopportabile.

Lei e il suo ministero sono forse la nostra unica speranza di ripresa come nazione, prima come identità che economicamente. Ci renda orgogliosi di essere italiani.

E la veloce risposta mi porta ad esprimere una sobria soddisfazione.

Best Jobs in the World: 5 italiani in short list

Ho scritto approfonditamente dell'iniziativa di Tourism Australia e delle motivazioni per cui la ritengo una grande operazione di marketing territoriale. Mi piace aggiornare le informazioni già date su questo blog con la notizia che 5 sono gli italiani tra i 150 candidati (da 35 nazioni) ancora in corsa per i 6 "lavori da sogno":

• Manuel Bustelo si è candidato per il posto da Esploratore dell’Outback nel Northern Territory;
• Valerio Cozzi e Giovanna Cugnetto sono in lizza per diventare Custodi di Kangaroo Island in South Australia;
• Massimiliano Morelli spera di passare sei mesi in Australia in veste di Guardiaparchi in Queensland;
• Arianna Spagnolo è in corsa per la posizione da Maestro del Gusto in Western Australia.

Eva Seller, Regional General Manager di Tourism Australia per l’Europa Continentale, la persona con cui ci siamo interfacciati per concordare la presentazione a BTO 2012, dichiara la sua soddisfazione per la risposta dell'Italia.

Per chi non conoscesse l'operazione e volesse farsi un'idea più precisa, questi numeri saranno d'aiuto. I migliori 25 video per ciascuno dei sei lavori in palio sono stati selezionati tra gli oltre 45mila video inviati. Le candidature totali per il concorso internazionale si sono chiuse lo scorso 10 aprile con più di 600.000 espressioni di interesse provenienti da 196 paesi diversi . Ora, sulla base del video candidato e delle referenze a supporto, i giudici selezioneranno i 18 migliori candidati (tre per ognuno dei sei lavori) che saranno ammessi all’ultima fase della selezione, a metà giugno, in Australia. I sei vincitori saranno annunciati il 21 giugno 2013 (fonte: comunicato stampa).

I video dei candidati sono visibili qui.

Sotto il video che Tourism Australia ha inviato in antemprima a BTO 2012, Buy Tourism Online.

ENIT: gara su comunicazione

Era già stata annunciata ma ora ENIT ha ufficializzato la "gara di appalto per l'affidamento del servizio di ideazione e reazione di messaggi pubblicitari, di coordinamento e monitoraggio della campagna di comunicazione". Qui sotto la tabella riguardante i mercati obiettivo e gli strumenti di comunicazione.

Sul sito ENIT sono visibili il bando e il capitolato.